本报记者 董志军

高端手机市场再次火热。 8月份以来，小米、荣耀、vivo旗下的iQOO等都陆续发布了新的旗舰机型。 随着九月的临近，苹果也将如此。

从目前的情况来看，华为在遭遇芯片断供等外部危机后，在高端手机市场的份额已经开始逐渐下滑。 国内各大手机厂商纷纷趁机出击，旨在填补华为留下的市场份额。

对此，OPPO相关负责人在接受《证券日报》记者采访时表示，公司下半年将继续聚焦高端市场，坚定推进该领域工作。 荣耀相关负责人也向记者表示，研发实力是该公司进军高端市场的一大优势，而且采用同样的芯片，荣耀手机将拥有更流畅的操作系统和体验。

事实上，华为并没有坐以待毙。 华为轮值董事长郭平透露，手机业务将继续存在。 “华为手机有很多自己独特的技术，原来手机业务的一些同事也可能会充实到其他终端新的赛道上发展，同时也会有新的员工加入到手机部门。我们期待中国核心制造问题彻底解决的那一天，在那之前，我们会努力保持和发展我们的技术，能够做出有竞争力的手机。”

值得注意的是，目前国内高端手机市场，华为依然稳居厂商第一。 但随着时间的推移，业界认为缺乏高端5G芯片的华为将难以维持目前的地位。

同时，在产品同质化、定位转变等问题尚未解决的情况下，小米、荣耀、OV等厂商想要快速取代华为也并非易事。 作为企业转型升级的必由之路，其高端化之路注定不会一帆风顺。

高端市场竞争加剧

移动市场研究业务副总裁彭曾指出：“对于华为在中国的竞争对手来说，入门级5G市场只是‘唾手可得的果实’，真正的战场在高端领域。”

去年以来，各大手机厂商纷纷提高旗舰手机的门槛价格，向高端手机市场发起进攻。 华为CEO余承东上半年公开表示，华为手机市场份额已被国内外几大手机厂商瓜分。 苹果在瓜分高端手机市场，而小米、OV等在瓜分低端手机市场。

IDC数据显示，2020年上半年，中国600美元以上高端手机市场，华为占比44.1%，苹果占比44%。 相比之下，2021年第一季度，12系列逆势增长。 苹果在800美元以上更高端市场的市场份额达到72%，而华为进一步下降至24%。

没有其他中国手机品牌能够填补华为缺席高端市场留下的真空。

“我们必须承认一个事实，华为是唯一成功实现高端转型的中国手机品牌，其MATE系列和P系列是唯一可以直接与苹果和三星高端系列竞争的产品。” 运营商世界网主编康昭指出，在美国制裁之前，华为在全球市场的份额已经达​​到第二位。 “目前全球高端手机市场只有苹果和三星两大玩家。对于中国市场来说，三星的存在感很低。严格来说，苹果才是国内高端市场的主导者。” ”

这种情况显然不是国内各大手机厂商愿意看到的。 因此，进入8月后，国内各大手机厂商纷纷发布最新的高端机型。 8月10日，小米发布MIX4系列手机； 8月12日，荣耀发布系列手机； 8月17日，vivo子公司iQOO发布了iQOO8系列手机。

与此同时，8月27日，vivo将其首款自研影像芯片命名为V1。 对此，vivo相关负责人向《证券日报》记者表示，V1已经量产，9月份的X70系列新品将首发上市。

对于利润丰厚的高端手机市场，小米、荣耀、步步高系列（OPPO、Vivo、）已经充分展现了自己的野心。

“几乎所有手机品牌在中低端市场站稳脚跟后，都会冲击高端市场。” 康昭分析原因有三点：一是高端手机利润空间更大，溢价比中低端手机品牌更高； 其次，年轻消费者的消费能力越来越强，对高端车型的需求相对更大； 第三，从用户忠诚度来看，高端机粘性更强，也能提升品牌形象。

“当然还有一个不可忽视的原因，那就是消费者的更换周期变长了。” 业内人士指出，如今的手机市场品牌林立，竞争激烈，平均更新换代周期为2至3年，主要以中低端产品为主。 整机厂商看不到希望，只能用高端整机的高利润来抵消换机周期长带来的利润损失，避免陷入中低端价格战的陷阱。

据赛诺研究报告显示，目前国内智能手机渗透率已达到80%左右，换机周期维持在24个月以上。 品牌忠诚度已成为手机制造商的重要资产。 尤其是在高度饱和的股票市场中，销售额与品牌忠诚度直接相关。 进入并立足高端市场无疑是打造品牌影响力、获得用户忠诚度的最佳途径。

然而，抢占高端市场并不容易。 国产手机厂商虽然推出了高端机型，但在尺寸上仍然无法与苹果竞争。

统计机构公布的数据显示，2021年第一季度中国最受欢迎的5G智能手机前15名榜单中，苹果和华为品牌机型占据前12名。 同时，今年第一季度发布的全球数据显示，在全球高端市场，苹果已经占据了智能手机总收入的65%，这也是苹果利润高的重要原因。

“目前国内各大品牌都站在同一个起点，谁能在渠道、营销、品牌力等方面脱颖而出，谁就最有可能赢得消费者的青睐。” 康昭强调。

同质化问题令人担忧

从目前的市场情况来看，为了冲击高端手机市场，各大手机厂商的共同选择就是增加硬件。

康昭指出，从硬件角度来看，国内手机厂商除华为外，基本处于同一起跑线上。 “产品同质化的原因在于供应商的同质化。国内智能手机的供应链已经比较成熟，至于芯片、影像等核心零部件，差距并不是特别大。手机厂商能做的主要是厂商的协调。”供应链以及最终产品适应消费者需求的过程。”

以8月份发布的三款高端机型小米MIX4和荣耀为例。 三款手机均搭载骁龙888+处理器，并且均采用曲面屏。 电池容量介于 - 之间，成像技术规格也处于同等水平。 同时，在价格方面，以“8GB+256GB”版本为例，上述三款高端机的价格区间在4999元至5999元之间。

对此，中国政法大学独立分析师、特约研究员李俊辉对《证券日报》记者表示，“目前，如果想要高定价，采用曲面屏是各大手机品牌的共同选择。 ”。

同时，李俊辉指出，“高端配置是高端的必要条件，但不是高端的充分条件。高端来自对比，意味着层次感。”如果手机不分档次，就不会有所谓的高端和低端之分，高端手机市场的蛋糕就这么大，谁都想要，所以靠同质化高端——高端配置无法给买家带来‘高端’的感觉。”

作为消费电子产品，实力依然是基础。 产品实力和品质绝对是进入高端整机市场的第一道门槛。

“如今，在高端领域，用户对硬件差距的感知不强，这已经不再是影响用户选择的首要因素。” 首席分析师林美冰表示，短期内，小米、荣耀、OV等都想摆脱硬件差距。 其他手机厂商不太现实，短期内想要追上苹果和前华为是非常困难的。

对此，vivo执行副总裁兼首席运营官胡柏山也指出，“产品硬件参数是基础，真正的高端用户不关注参数，他们想要的是最好的、用起来安全的”高端用户会认为所谓的参数本身应该是最好的。

显然，冲向高端的小米、重拾市场荣光并试图重返中国市场的三星、即将推出Find 的OPPO等方面仍需在内部下功夫。技能。

中国市场高端突破是关键

首创证券行业分析师何立忠分析，下半年新手机密集发布期将到来。 随着国内疫情逐步好转，手机传统淡旺季有望恢复正常。 预计下半年手机出货量将继续维持2021年5月以来的趋势，呈现小幅增长。 5G手机方面，出货量预计将持续增长，占比或将呈现温和增长趋势。

同时，根据GfK公布的数据，今年上半年全球手机平均价格达到410美元。 预计2021年全球智能手机零售量将达到13.2亿台，同比增长4.4%。 2021年上半年，全球600美元以上高端市场中，中国和西欧占据了67%的市场份额，但三星和苹果在西欧的高端市场份额达到了94%。 因此，对于中国品牌的高端突破来说，中国市场将是重中之重，也是需要直面的一场硬仗。

“高端产品和高端形象密不可分。” 康昭指出，一方面是形成产品差异化和更具辨识度的外观、设计或技术创新； 另一方面是树立品牌的高端形象，品牌推广可以直接接触消费者。

“如果一开始就做低端产品，以后走向高端会更困难。事实上，国产手机厂商做高端手机的难度并不比做高端手机低。”从廉价山寨手机转向品牌手机。” 业内分析人士指出，不少国产品牌厂商虽然熬过了早期的残酷增长，但也为其高端化发展埋下了诸多隐患。

众所周知，小米、OPPO、Vivo都是从中低端市场起家的。 “小米上半年整体毛利率较去年同期的14.4%增长了近3个百分点，利润有所提升。但总体来看，小米主力产品仍是红米系列，利润较低-定价。” 康昭分析，目前小米走向高端的障碍之一是其成立以来所标榜的性价比路线。

同时，对于OV等厂商来说，高端发展的另一个障碍是技术研发启动较晚。 早期，OV“痴迷”于营销和渠道开发。 尽管它很快占领了部分市场，但营销投入的增加意味着研发投入的减少。 如今，虽然研发工作正在慢慢追赶，但与竞争对手相比仍存在一定差距。

此外，投资品牌营销也是快速提升品牌形象的一种方式。 康昭指出，对于手机厂商来说，赞助重大国际赛事是最具性价比的品牌营销活动。 此前，vivo宣布成为近两届欧洲杯的官方全球合作伙伴。 从今年欧洲杯期间一些赞助品牌的热议来看，积极参加国际顶级体育赛事确实有利于改变品牌形象。

胡百山认为，“产品与品牌的关系是，产品是因，品牌是果。但品牌与产品的互动才是结果。产品走哪条路，与品牌定位息息相关。只有当产品好了，品牌才能发展起来。” 。 目前，国产品牌想要突围，核心是做好产品。 基于目标消费群，你要服务的人，站在他们的角度，当你的产品必须比你的竞争对手更好时，品牌自然就会崛起。 ”