全球市场需求下降，等待5G带来大换机潮
去年四季度以来，手机市场需求大幅下滑。 据旭日大数据统计，今年一季度，全球手机出货量同比下降近9%。 虽然二季度出现反弹，但同比增幅不足3%。 手机市场需求低迷，5G被视为手机市场的下一个催化剂。 5G技术的普及应用将带来巨大的换机需求。 预计5G原型机将于明年第一季度推出。 预计明年下半年后正式上线。 等待5G带来换机大潮。
中国股市下跌12%，拖累全球市场
作为全球最大的智能手机市场，中国市场占全球市场需求的三分之一。 今年上半年，随着手机升级换机浪潮的结束，我国市场需求开始低迷，而换机周期的拉长进一步加剧了市场需求的下滑。 据旭日大数据统计，2018年上半年，中国智能手机市场出货量不足2亿台，同比下滑近12%，是全球市场下滑的主要原因。
第二部分：手机市场格局之争
全球市场结构
华为手机+荣耀手机跻身全球前二
然而，与手机市场需求下降形成鲜明对比的是，领先品牌的出货量却在快速增长，市场呈现出强者愈强的趋势。 据旭日大数据统计，去年第二季度全球前6大厂商市场份额总和约为65%，今年第二季度则升至76%左右，同比增长11个百分点点。
六大品牌占据了近80%的手机市场份额，如今的手机市场已经演变成强者厮杀的战场。 强者之间的竞争注定是激烈的。 事实上，这六大品牌已在营销、渠道、研发、产品等方面展开了全面竞争。 有竞争就有进退。 据旭日大数据统计，今年第二季度，华为（本文中的华为包括华为手机和荣耀手机，华为手机不包括荣耀手机，下同）全球市场份额超过15%。 苹果的市场份额约为13.9%。 这是华为出货量首次超越苹果，成为全球第二大智能手机制造商。 这是整个市场竞争激烈的最生动的证明。
华为取代苹果成为全球第二大智能手机出货量制造商，引起了整个行业的关注，但不可忽视的是，荣耀手机在其中发挥了重要作用。 事实上，今年第二季度，荣耀手机全球出货量同比增长超过63%，成为全球增长最快的主流智能手机品牌。 旭日大数据数据显示，2017年第二季度，荣耀手机全球市场份额仅为3.9%，对华为的贡献约为36%。 不过，2018年第二季度，荣耀手机全球市场份额已提升至6.2%，对华为的贡献度提升至41%。
中国市场结构
荣耀手机增速最高，跻身中国前三
受中国市场需求低迷影响，今年一季度不少手机品牌在中国市场出货量出现下滑。 然而，荣耀手机却逆势增长。 第二季度出货量同比增长超过50%，成为中国智能手机市场增长最快的主流手机品牌。
今年第二季度，荣耀手机在中国市场的份额跃升至16.7%，稳居中国前三。 2018年上半年，荣耀手机整体出货量位列中国第三。 一季度，其市场份额一度超越vivo，仅次于OPPO，位居中国智能手机市场第二位。 这一成绩与荣耀手机长期的研发投入和对市场的深入理解密不可分。 荣耀手机对自己的产品有独特的理解，对自己的市场定位也有清晰的认识。 通过长期、大量的研发投入和对消费者需求的深入洞察，荣耀手机实现了弯道超车，也构筑了坚实的护城河。
海外市场结构
中国品牌走出国门，抢占海外战略高地
随着中国市场需求增长放缓，不少品牌将目标转向海外市场。 今年，欧洲和印度市场是中国品牌最关注的海外市场。 尤其是在欧洲市场，消费者对手机的品质和性能要求更加严格，对价格的敏感度相对较低。 同时，欧洲消费者更倾向于选择自己认可的品牌，对世界知名品牌和重点车型有明显偏好。 因此，欧洲手机市场已成为全球智能手机品牌综合实力的试金石，也是中国品牌全面提升全球影响力的战略要地。
目前，包括华为手机、荣耀手机、OPPO、小米、vivo等中国品牌均已或正在进入欧洲市场，涉及俄罗斯、德国、法国、西班牙等多个市场。
中国品牌在欧洲发力，成功收割俄罗斯市场半壁江山。
在中国品牌征服欧洲市场的过程中，俄罗斯市场的表现相对突出。 然而，中国品牌进入俄罗斯市场的过程并不顺利，甚至可以说不习惯当地环境。 中国品牌进入俄罗斯市场时，不注重品牌塑造，给俄罗斯消费者留下了价格低、质量差的印象。 一定程度上阻碍了中国品牌在俄罗斯市场的发展。
但去年以来，中国品牌聚焦俄罗斯市场，提供高品质手机，加强本土化品牌建设，加大营销力度。 不仅消除了俄罗斯消费者对中国手机品牌的偏见，也成功在俄罗斯消费者心目中树立了高端品牌形象。 今年中国品牌在俄罗斯市场的出货量也不断增加。
荣耀手机增速近三倍 俄罗斯排名第二
今年第二季度，中国品牌占据了俄罗斯手机市场约一半的份额。 出货量排名前五的品牌中，有3个是中国品牌，最突出的是荣耀手机。 据旭日大数据统计，荣耀手机第二季度在俄罗斯市场占比约15.5%，市场份额排名第二。 同时，荣耀手机出货量在俄罗斯市场增速最高，同比增长超过290%，成为俄罗斯增长最快的新品牌。
从目前情况来看，荣耀手机在俄罗斯的增长潜力依然十足。 预计下半年荣耀手机在俄罗斯市场的增长将更加迅速，市场份额将超过20%。
除了俄罗斯市场，荣耀手机在德国、法国等市场也取得了明显进展。 据旭日大数据统计，今年第二季度荣耀手机在德国、法国和西班牙市场的出货量同比分别增长220%、103%和500%。
印度市场是量的竞争，后来者可能成为趋势。
除了欧洲市场外，印度也正处于功能机和智能手机的更新换代期。 智能手机的普及率相对较低。 其庞大的人口基数带来了巨大的市场空间。 印度已成为中国品牌厂商竞争的重点市场之一。 2016年，中国品牌全面进军印度市场。 当时，印度市场智能手机出货量排名前列的是三星、联想等品牌。 到2017年，中国品牌以快、狠、准的方式成功迅速占领市场，已经占领了印度智能手机市场的半壁江山。 目前，小米在印度的出货量排名第一。
但目前印度市场的需求主要集中在中低端市场，消费者品牌忠诚度较低。 消费者在选择手机时，更关注手机的价格而不是品牌，这意味着品牌对消费者的主导力或影响力较弱。 印度手机市场仍处于快速发展期，需要较长时间培养品牌忠诚度，这为后来者超越提供了可能。
中国品牌小米、OPPO和vivo已经凭借自己的机型成功进入印度市场，超越了之前的先行者。 不过，仍然会有品牌进入印度市场，也会有品牌被颠覆。 就连小米作为较早进入印度市场的中国厂商，也已深耕印度市场多年。 虽然取得现在的成绩并不容易，但仍然面临着被后来者超越的风险。
荣耀手机或将成为印度市场的下一个颠覆者。 2017年第四季度，荣耀手机正式进军印度市场。 短短半年多的时间，荣耀手机在印度市场取得了令人瞩目的成绩。 据旭日大数据统计，荣耀手机上半年印度市场出货量增长超过320%，二季度成功跻身印度市场前五。
两种海外市场发展路径比较
通过对欧洲和印度市场的分析，我们可以发现中国品牌在海外市场的两条完全不同的发展路径。 一是以小米为代表的，首先进入以低端产品需求为主的市场，然后逐步发展以中高端产品需求为主的市场。 另一种是基于荣耀手机。 首先通过征服中高端需求主导的市场来提高品牌的全球影响力，然后渗透到低端需求主导的市场。
这两种策略不能说谁对谁错，因为不同的策略是根据各自不同的竞争优势而选择的。 但从长远发展来看，荣耀手机的发展道路具有更大的生命力。 不仅仅是手机，其实这种情况在很多消费产品中都存在。 成功占领高端市场后，渗透到低端市场相对容易，但另一方面，从低端市场向高端市场进攻却非常困难。
荣耀手机先是占领了欧洲市场的高地，随后采取自上而下的策略进攻印度市场。 这一策略在手机市场会更加有效，但品牌如何在高端市场取得成功才是最难的部分。 因此，如果没有雄厚的实力，品牌是不会轻易选择这一策略的。 但荣耀手机却成功走出了自己的模式，确立了自己的优势！
第三部分：产品竞争策略趋势
了解了手机市场的现状和竞争情况后，我们再来看看今年手机产品的特点和产品策略趋势。 从全球手机市场区域划分来看，不同区域有不同的特点，不同的消费者有不同的需求。 但从产品策略来看，今年手机市场主要有三个特点：
首先，研发优势是打造爆款产品的动力。 荣耀手机在人工智能、AR、VR技术方面领先于市场。 这也是荣耀手机今年频频出爆款的根本原因。 据旭日大数据统计，上半年，荣耀手机有近10款销量突破100万，5款突破300万，3款突破600万。
二是聚焦高端市场，通过树立高端品牌形象带动出货量增长。 今年手机产品的另一个特点是品牌高度重视高端机型，通过高端机型提升品牌的高端形象。 但高端市场不同于中低端市场，更考验品牌的研发实力和对消费者需求的洞察。 这不是简单的组合配置或者找流量明星背书就能实现的。
今年以来，荣耀中高端手机出货量表现良好，这与荣耀长期稳健的研发以及对消费者需求变化的关注密切相关。 据旭日大数据统计，今年上半年，荣耀手机2000元以上价位机型出货量超过650万台，同比增长约90%。 随着市场口碑的积累，预计荣耀手机将继续向中高端市场发展。
三是各品类发展形成坚实护城河。 今年以来，中国手机品牌新机价格从699元到5000多元不等。 每个价格区间都有对应的车型参与市场竞争，并且有价格进一步细分的趋势。 所有类别的竞争将有助于提高品牌的防御能力。 在布局全系列产品方面，荣耀手机今年也根据消费者需求的变化，不断推出符合市场需求的产品，不同价位都有对应的机型，成功构筑了产品线护城河。 而且从出货量来看，荣耀手机在高、中、低端市场的产品出货结构非常合理。
第四部分 结论
无论是面对需求低迷的中国市场，还是在海外市场发力时，荣耀手机都能始终保持冷静，积累宝贵经验，通过提升研发能力构建竞争壁垒。 在快速发展的过程中，它们表现出了非常强大的生命力。 通过2018年上半年中国品牌在全球市场的表现，我们看到了中国品牌在欧洲市场的崛起。 中国品牌全球化迈出了成功的一步。
不过，中国手机品牌在持续发展的过程中仍会遇到不少困难。 中国品牌在进军海外市场的过程中，必须不断积累专利，提高技术创新能力。 另一方面，要继续发挥中国品牌在创新和营销方面的优势，在竞争中探索适合市场的运营模式。
