资料图
文/刘小武
华为是一个成功的国际品牌吗？
仅从收入角度来看，答案是肯定的。 然而，经过近十年优秀品牌的国际化进程，很难找到另一个像华为这样饱受争议的国际品牌了。 然而，对于美国、英国等主要国际发达市场的中国品牌来说，政治因素一直是其发展的桎梏。 这也是华为难以全面国际化的因素之一。
一些媒体和一些地区将华为视为神秘、不透明，甚至将华为视为“咄咄逼人”的品牌。 这对于一个优秀的全球品牌来说是难以想象的。
5月初，华为创始人任正非在伦敦罕见地接受国际媒体采访，解释了华为保持低调、不愿与媒体见面的原因——
“因为我个人比较害羞，不愿意面对社会荣誉。当我回避这些的时候，我就回避了媒体。所以我慢慢地敞开心扉，让大家看到我是什么样的人，从而给华为留下了最后一点神秘感。”面纱已经被撕掉了。” 这也表明华为将变得越来越透明。
此举表明，任正非在打造华为品牌传播和公共关系方面虽然迈出了艰难的一步，但还不够。
在品牌国际化的过程中，一个区域品牌一旦成长为国际品牌，品牌的管理和文化就必须保持透明、公开、公开的态度，处理好与当地媒体、政府和公众的关系，让利益相关者了解才行。通过支持品牌并管理品牌利益相关者的期望，我们可以赢得宽松的国际环境。
由于华为忽视了这一点，导致其在美国市场的拓展和发展遭遇了不小的挫折。
近年来，受网络安全、知识产权、政治、公关等多种因素影响，华为在美国市场遭遇困境。 华为在美国的误解和指责，与其竞争对手思科背后的谋划有很大关系。
但经过自我反思，我们发现竞争对手、地方政府、客户、公众对华为品牌和文化缺乏了解也是不可忽视的因素。 这反映出华为在品牌国际化过程中与当地媒体、政府和公众的沟通不畅，引发了所谓的国家安全担忧，并导致未能管理好品牌利益相关者的期望。
“以客户为中心，关注用户关心的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”是华为长期的核心价值观。
然而，品牌国际化是全方位的，包括品牌、公关、管理、人才等各个方面。 华为专注于与客户打交道，很少与媒体打交道。
过去，任正非几乎从不接受记者的正式采访。 任正非的回答让人大吃一惊：“我们凭什么值得去见媒体？我们每天都直接和客户沟通，客户可以多批评我们，他们说了，我们就改进。对媒体，我们不能永远都是好人！” ” 当东西好时，你不能吹嘘。”
显然，华为将媒体视为一种宣传工具，而不是沟通和管理品牌利益相关者的系统。
任正非领导下的华为有自己独特的风格，崇尚狼性文化和军事化管理，把市场竞争视为生死较量。
由于长期强调“狼文化”，这种“狼性”已深深烙印在华为品牌所有利益相关者的脑海中，包括员工、客户、竞争对手、政府。
糟糕的是，无论华为如何重新定位品牌、进行更广泛的营销传播，华为给利益相关者的品牌形象始终是“土狼”、“消灭对手”、“员工自杀”、“心理极端”等负面词汇。
具有狼性特征的新兴品牌进入发达国家市场时，往往会面临当地市场的不理解、怀疑甚至攻击等多种心理因素。 这是华为品牌国际化的一大障碍。
作为品牌国际化的必要步骤，华为的国际化必须融入当地社会，公开透明，让品牌被理解和接受。
华为应该站在品牌利益相关者的角度考虑问题，妥善协调和平衡与地方政府、客户、合作伙伴、投资者、社会甚至竞争对手的关系。
让美国国会议员、广大民众、甚至你的竞争对手信任你、欢迎你，共同努力拓展市场、提高生产效率、推动技术创新，为美国人民和市场提供更便捷的电子通讯服务和解决方案; 而不是让美国人担心狼闯入美国后院吃掉他们所有的羊。
只有懂得如何真正、全面地“展示”和营销自己，或许华为才会迎来“另一片”更精彩的天空。