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圣诞前夕，vivo印度分公司CEO在当地被投入监狱，年初加大本地投入的坚定决心沦为笑话。
vivo 2014年进入印度市场，历经近十年风风雨雨，截至今年第三季度，vivo 已占据印度17%的市场份额。灾难从去年开始，被相关部门调查、被征税、被扣押资产、被冻结银行账户等不公平待遇已是家常便饭。
vivo的海外困境并不仅限于印度，在欧美市场重金投入后，陷入了长期胶着状态；在东南亚市场高端化趋势的冲击下，vivo也开始陷入被动。
那么，曾经在国内市场占据第一的vivo，出海之路为何如此艰难？在近10年的海外摸爬滚打中，它找到了怎样的全球生存之道？
印度足够大，也足够强大
vivo海外首站是印度，但这是一块10年都难以攻克的硬骨头。
2014年，创始人沈炜亲自带领国内代理商团队进行考察，明确目标就是瞄准印度市场。
次年，vivo开始在印度建厂，带领经销商开设门店，用本地思维、本地文化融合、本地管理策略服务当地消费者。凭借极致的本地化和高性价比的产品，vivo在短短三年内就成为印度智能手机市场前三的常客。
全球化时代，走出海外很容易，但扎根往往意味着付出更多。
因此，vivo选择了与小米等国内厂商不同的做法，没有与其他公司合作，而是自己建设工厂，而且工厂规模要与国内工厂相当。
据了解，vivo目前在印度大诺伊达的工厂占地超过20公顷（这也是vivo在印度的首家工厂），该工厂已全面实现本地化生产，甚至连印刷电路板等零部件都是在当地生产的，投资规模高达30亿卢比。
据《印度时报》报道，vivo此前曾提出在印度投资750亿卢比的制造业投资计划，作为该计划的一部分，vivo正致力于在2023年完成第一期350亿卢比的投资。
《印度经济时报》报道称，vivo“印度制造”计划第二阶段将在该国投资超过400亿卢比，包括建立新工厂。通过这笔投资，vivo在印度的智能手机生产基地将接近其在中国两家工厂的规模，而vivo也将成为在印度投资规模最大的手机品牌之一，媲美韩国三星电子。
除了在供应链上巨额投入外，vivo在渠道建设方面的投入也远超小米等同行。
据悉，小米在印度的销量增长主要依赖亚马逊等线上平台，而vivo则更多依赖线下渠道。据不完全统计，vivo目前在印度拥有约7万家分销门店，通过这些门店实现了90%的销售额。
vivo之所以如此努力地在印度扎根，不仅仅是因为这个市场足够大，更是因为想以印度为中心辐射到周边国家。
目前，印度是全球第二大智能手机市场，去年销售手机超过1.5亿部，其中约70%的市场份额被中国手机厂商占据，相当于近1亿台。从平均售价来看，印度市场手机售价在800到1000元人民币之间，相当于一个价值约1000亿元人民币的市场，并且还在不断增长。
此外，印度消费者对于手机产品有特殊的要求和偏好，比如美观、续航、屏幕等，而这些恰好是中国手机品牌的核心卖点。
以印度为跳板，还能辐射到周边的多个国家。据外媒报道，vivo印度公司年初发布报告，强调一个雄心勃勃的目标，即在2022年成功出口泰国、沙特的基础上，到2023年出口超过100万部“印度制造”的智能手机。
vivo 出海时喊出的第一句口号就是“More Local，More”，也就是深度本地化：工厂建在当地，从公司高管到流水线工人，全部聘用当地人才。但这种“更本地化”的做法也在一定程度上给印度制造留下了“过河拆桥”的隐患。
2021年10月，印度电子和信息技术部向包括vivo在内的中国手机制造商发出通知，要求提供手机及其零部件生产的相关数据和详细信息，并表示可能在未来几周内发出第二份通知，涉及手机产品的测试要求。
在打响审查第一枪之后，近两年来，印度越来越多的政府部门开始把矛头指向中国手机厂商，并不时进行罚款、冻结资金、拘捕中方员工等不正当操作。
而在这起纠纷的背后，凸显的是印度政府对“印度制造”战略更大的野心，即从单纯追求手机本地组装，走向要求手机供应链全面本地化。
虽然在印度赚钱越来越难，但在赚少钱和不赚钱之间，不到万不得已，没有哪家手机厂商会主动选择后者，尤其是已经投入巨额沉没成本，选择重资产路线的vivo。
需要注意的是，vivo的这一策略在印度非常成功，但在欧美等发达地区却失败了。
大笔资金无法打开欧洲之门
与欠发达地区不同，欧美市场在科技、消费电子领域有着深厚的积累，当地用户购买力强，对手机品牌和品质更加挑剔，中国手机厂商树立品牌形象和信任度的难度加大。
vivo的策略依旧简单粗暴，2017年与国际足联签署了为期两年的世界杯赞助协议；2020年成为两届欧洲杯的全球合作伙伴；此外，在欧美一些大型线下超市也随处可见vivo的广告。
vivo是营销高手，在中国和印度都取得了巨大的成功，但其多年在欧洲市场的投入却并未引起太大的反响。
该公司发布的《2021年欧洲智能手机市场份额报告》显示，虽然vivo在2021年的同比增长率高达207%，但其整体市场份额仍未超过1%，直到今年第三季度才跌出“”榜单。
此外，欧洲市场非常重视知识产权保护，与vivo相关的专利诉讼战也正在持续进行。
2022年，诺基亚将vivo告上德国法庭，理由是vivo侵犯了其大量专利技术，包括9项标准必要专利（SEP）和5项实施专利，要求禁止vivo在当地市场销售。
今年4月，德国曼海姆法院判决vivo败诉，随后vivo德国官网清空所有产品，目前已退出德国市场，值得注意的是，vivo欧洲总部位于德国。
此外，欧美市场与中国市场另一个重要区别就是渠道。运营商渠道在这里依然强势，占据了手机整体销量的半壁江山。在vivo进入之前，三星、小米甚至苹果都已经与欧洲国家实力雄厚的本土运营商和经销商达成了长期合作。
“在西欧，经销商和运营商渠道都非常强大。如果没有他们的良好支持，很难大规模接触消费者。”市场研究公司分析师贾默说。
无论纸面上的营销有多好，如果终端销售市场感受不到，仍然很难达成交易。
因为专利问题，vivo等中国品牌与渠道商的关系并不融洽。“至于中国厂商，由于专利问题和艰难的市场环境，运营商和零售商可能不会主动依赖一些中国厂商，除非他们与诺基亚达成协议。”Jan副主任说。
不可忽视的是，vivo的国内老对手荣耀也在积极开拓欧洲市场。
以德国为例，荣耀线下入驻欧洲最大零售商MSD，与其旗下的Media Markt展开合作；线上则主要与自有商城和“1+1”虚拟运营商合作。荣耀在MWC和德国电子展上也大放异彩，从OV等竞争对手手中抢走了不少市场份额，成为今年TOP5中唯一一个正增长的品牌。这势必对更早到来的vivo造成一定冲击。
除了印度的变化、欧洲的困难之外，vivo还需要关注东南亚市场的消息。
海上桥头堡出现裂缝
vivo于2014年8月进入泰国市场，在曼谷世贸中心发布了4G智能拍摄旗舰Xshot，这也是其首次在海外举办的发布会。
经过九年的努力，vivo在东南亚站稳了脚跟，并在印尼建立了全球智能制造中心，2020年一度荣登印尼等东南亚地区销量榜首。
变化伴随着全球经济的调整而来。从2021年第三季度到2023年第三季度，vivo在东南亚的市场份额不断下滑，跌至第五位，比排名第四的传音低3%。而单看出货量，为270万台，同比也下滑了24%。之所以滑铁卢，与东南亚手机市场整体的发展趋势有关。
首先，各手机厂商纷纷优化渠道布局、调整产品线，提升在价格敏感型消费群体中的曝光度，安卓顶级厂商之间的差距不断缩小，也为荣耀、传音等新进入者提供了机会。
虽然利润率有所缩水，但小米、传音等品牌仍在150美元以下加强攻势，对早期主要主攻中低端市场的vivo造成了一定的冲击。
其次，高端市场开始发力。调查数据显示，从2022年第三季度开始，东南亚智能手机市场呈现下滑趋势，但高端智能手机（售价超过400美元）的出货量开始增长。因此，中低端智能手机销量下滑，各大厂商也将目光瞄准了高端市场。
为了与苹果竞争，安卓厂商尝试了创新的市场策略，比如使用可折叠手机、创新营销来增加生态系统转化。Pixel 8系列的高调发布吸引了超出预期的消费者需求，也是厂商高端产品组合的关键补充。
公布的数据显示，上半年国内可折叠屏销量冠军OPPO Find N2 Flip在今年第二季度占据了印尼、马来西亚、泰国、新加坡等东南亚国家小折叠市场50%以上的份额，并因此入选2023年上半年全球600-799美元高端市场十大畅销手机。
此外，苹果、三星都在泰国、马来西亚等国家拓展运营商渠道，这对拉动品牌出货量、提升中高端产品占比至关重要；OPPO、小米、三星等品牌则将渠道拓展资源集中在人流量较大的区域高端体验店，并结合品牌大使扩大影响力。
同时，传音与荣耀加强渠道合作，稳定在一线城市的铺位层次，巩固在东南亚市场的地位。
分析师周胜勇也表示，“中产阶级的不断增加，让东南亚成为中高端消费的潜在市场。智能手机厂商也在加大渠道投入，以提高产品的性价比，扩大市场份额。”
东南亚市场格局的变化和发展趋势让vivo感到有些不适应，作为出海的桥头堡，vivo如何守住市场将是一个考验。
国产手机品牌出海从来都是一件危险的事，机遇与挑战并存。vivo的成功与磨难，对竞争对手而言，都是难得的宝贵经验。可以肯定的是，即便经历过堪比怪兽屋的国内内部竞争，一旦启航前往陌生的海外市场，也必须谨慎。