本文转载自能传授企业文化建设经验的公众号→“孙建耀说”。

企业文化与品牌是什么关系？如何把价值观传播变成品牌推广的有力工具？如何将价值观传播与品牌推广融为一体？

近两年，在公众心目中一向比较低调、尤其善于用价值观引导企业战略发展的华为，在企业形象塑造和品牌推广中异军突起，为我们提供了成功的典范。

华为如何通过文化推动品牌建设？本文将为您揭秘。

“如果我们每个人、每个部门、每个活动都能拿出1%-10%的空间来承载华为的文化、价值观、小故事、批评、包括尴尬的事情……，公司就不用再费心去做相应的宣传了。批评、尴尬的事情也是华为文化的一部分，不用担心。这会让华为的文化更真实、更生动、更有趣。”

2016年6月2日，一封任正非亲笔签名的邮件被泄露，标题为《华为价值观承载与传播规划》。这封邮件共分为六个部分，全面阐述了华为的价值观传播策略，堪称品牌文化推广的“绝世指南”。

对于品牌建设，邮件第一部分强调“品牌是打造出来的，企业精神与商业品牌要相得益彰”。

文章明确定义：泛网业务聚焦“品牌厚度”，提升亿万泛网用户（运营商、行业）的忠诚度；消费者业务聚焦“品牌宽度”，覆盖十亿消费者，提升品牌知名度和好感度，而企业家精神则主宰“品牌高度”，获得数万精英受众（政府、媒体、学界、科研、协会等社会精英）的战略信任和价值认同。

——业务与文化相辅相成，厚度、宽阔与高度，华为“品牌三维度”清晰准确，凸显了精神内涵对于品牌建设的重要性。

对于企业形象的推广，邮件第二部分强调“华为企业形象的树立要如春雨般，默默地滋润万物”。

这充分体现了任正非的思想。任正非在华为公共关系与政府事务部工作报告中明确指示：

“华为的形象是一点一点建立起来的，公关要从框架入手，渗透到每个环节的细节，就像春雨润物细无声。”

“公司有很多的产品发布会、会议、活动，内容要跟华为的价值观融合，这也是传播公关力量的一种方式。”

“公关应该像浇水一样，渗透到很多活动中去，有时候不一定要派人去做，公关的价值应该体现在他的文件中，你应该把企业网BG、消费者BG都纳入框架中，比如在很多终端的活动中，我们可以进行一些讲讲我们的辛苦，讲讲我们为了解决客户需求做了哪些研究……”

——企业形象的塑造就是要充分展现企业独特的品格和个性，而这种品格和个性必须来自于企业内部员工、外部顾客乃至社会公众对每一个细节的真实感知。任正非反复强调，“润物细无声”才是企业文化传播的最高境界。

对于价值观的内容，邮件第三部分指出，“华为的价值观没有边界，我们坚守核心，多维度表达，不求完美，一次澄清一个问题”。

邮件强调：不要以为价值观就一定是完整、体系的；华为的价值观不是数学公式、不是方程式，没有边界；价值观是一个模糊的东西，需要一点一点、潜移默化地传达。

在具体操作上，可以紧紧围绕“以客户为中心、以奋斗者为本、长期艰苦奋斗、坚持自我批判”的核心价值观，在“挖深河床、筑低坝”、“大机遇时代拒绝机会主义”、“坚持针尖战略”、“踏踏实实做生意、不走捷径”、“发挥工匠精神，就是踏踏实实做事”、“积蓄力量求突破”、“真诚守信”、“开放进取”、“开放、妥协、灰色”、“华为坚决不走低价、低成本、低质量的道路”、“一杯咖啡吸收宇宙的能量”、“长在麻中的芦苇无依无靠，自己就会挺直”、“让听得见炮声的人，就呼叫炮火”等不同维度去表达。

——坚守核心、多维度表达、不求完美。这一操作准则不仅契合了品牌传播“全力以赴做好一件事”的终极原则，也体现了华为原则性与灵活性并重的务实态度。

对于企业文化传播的意义，邮件第四部分指出，“价值观传播的意义，是在更高的层面彰显华为的社会价值，从而增加社会主流阶层对华为的喜爱、信任、支持”。

邮件中特别画了两座金字塔。

第一个是“华为美誉度提升”金字塔，从“认可”开始，到“熟悉”、“喜欢”、“信任”，最后到“支持”，共五个层级；

第二是“华为社会价值展示”，目标受众为政府、媒体/意见领袖、社会精英、客户/行业、员工。从低到高分为三个层级：价值共鸣（与利益相关方在华为价值观上求同存异，增强认同感）、价值分享（促进对话沟通，分享华为理念和最佳实践）、价值实现（点燃普世社会价值之灯，为社会进步提供正能量）。

——“辐射”是企业文化的重要功能之一。这里所说的辐射，是指对社会的影响。所有优秀的企业，都要主动承担起一份社会责任。这份社会责任，并非只是人们普遍理解的公益、慈善，而是弘扬普世价值，推动文明进步。

邮件第五部分为“解码2016价值观关键词”，主要包括“艰苦奋斗”“积累”“开放合作共赢”三个关键词。其中：

《艰苦奋斗》主要强调：华为没有资源可以依靠，只有奋斗；实业上艰苦奋斗，拒绝机会主义；奋斗的目的是持续为客户创造价值；思想上坚持艰苦奋斗；坚持把目光聚焦在奋斗者身上。

“慢积累、猛释放”的内涵主要融入到2016年的三张企业形象海报之中，包括：战略聚焦，急流里抓真鱼；战略突破，0.01秒的战略突破；战略投入，十余年的不懈努力。

“开放、合作、共赢”也包含三层内涵：开放与生存：开放文化、开放能力、开放平台；合作与成长：标准、开源、战略联盟；共赢与生态：做大产业、共建平台。

邮件第六部分以表格的形式对“2016年华为价值观的典型场景与形式”做出了详细的部署，并将职责明确到各个对应部门，充分体现了华为极具特色的“工匠精神”。

——理论、战略、战术、方法、预案、部署、分工、职责、原则、变通……价值观的贯彻与传播，一切似乎都在可控范围内。这就是时刻散发着灰度哲学引领的“奋斗者文化”魅力的华为。

明确自己企业的文化精髓；充分利用各种对外传播的机会去呈现这种文化精髓；用文化精髓去凸显品牌的核心价值。这正是曾经低调的华为在品牌建设和推广过程中，值得其他中国企业学习和借鉴的。

【智酷君点评】

这封来自大佬的重要邮件一经发出，华为员工在内部论坛上一片哗然。

不少员工纷纷表达“不信谣、不传谣”、“搬每一块砖都要小心”的观点。

情绪激动的员工们在看到“批评、尴尬、真实”等字眼时，深受触动。

理性的人说，“没有自己立场的人总是容易被舆论绑架”，“对信息的真实性保持独立的判断”。

愤怒的年轻人说：“华为的名气越来越大，不该有那么多媒体指责华为，我们还是靠自己，告诉大家华为到底是什么样的。”

小编认为，企业文化的建设与维护是一场持久战，并不是短期内容易见到成效的，总要经历一些风风雨雨，积累一些经验，才能够做得更好。