如今是一个信息爆炸的时代，传统的营销方式和宣传已经难以吸引人们的注意力。在这样的背景下，越来越多的品牌注重与消费者的沟通与互动，在有趣的娱乐活动中与用户共同创造、交流，最终目的是与用户建立情感沟通，从而扩大品牌话语权，提高品牌知名度和美誉度。
围绕“实现品牌与用户的深度沟通”这一命题，美图秀秀以主题内容定制为引领，依托热门工具的玩法，结合原生路径截取修图等手段，全方位布局，打造特色体验式营销，搭建品牌与用户的沟通桥梁。作为国内领先的图片处理及社交平台，美图秀秀一直展现出强大的用户活跃数据和流量分发能力，尤其是2021年初上线的“美图菜谱”，凭借便捷、高美感的“一键同款”属性迅速爆红，上线一年内用户使用量持续上涨，2022年春节期间更是创下历史新高，菜谱使用量同比增长276%，足以见得其在用户中的受欢迎程度。
美图百万级使用量公式（部分）
此外，为进一步提升用户参与热情，美图秀秀每月推出“配方大师海选赛”，每期聚焦特定主题，汇聚特邀配方师与创意用户，比拼配方创作，在实现平台与用户高频创意互动的同时，逐步培养用户的创意思维。数据显示，截至2022年1月，“配方大师海选赛”专题阅读量已突破7亿，比赛产生的配方总数已达7亿。
基于《美图菜谱》的优异表现、平台自营活动经验的积累以及用户参与心态的培养，美图秀秀顺应潮流，推出“主题菜谱挑战赛”，将菜谱商业化升级。挑战赛以《美图菜谱》为互动载体，整合艺术家、专业配方师、美图达人、创意用户等圈层创意力量，辅以现金、礼品奖励等福利，结合平台黄金点矩阵资源，打造“平台x品牌”深度联创主题活动。
“主题菜谱挑战赛”致力于通过“全民共创”的互动玩法拉近品牌与用户的距离，激发用户由被动接受变为主动参与，在创意生产中加深对品牌的理解与记忆，以创新玩法助力品牌突围。
面向全国众筹创意，多维度解读品牌主张
“主题菜谱挑战赛”上线不到一个月，便收获了品牌的青睐。3月，美图秀秀首次携手中国首家中外合资寿险公司中宏保险，共同发起以#美好生活守护者#为创意元素的“全民创意众筹”活动，围绕“守护每一份美好”核心主张，逐步开启“活动发起-全民共创-精品推广-升华报道”四大环节。
首先，美图官方设计师打造灵感素材，并邀请专属专业配方师以此为指定命题元素主导创作，从“守护美丽、守护健康出行、守护理想、守护成长、守护家庭、守护美好每一天”六个方向进行创意诠释，定制出40个风格各异的优质配方模板。大赛还设置了现金大奖和品牌红利福利，激发现场用户接力创作。最终评选出8个优质参赛作品，纳入原创主题配方区和专题页精选板块，吸引大家参与“一键”拍摄。
基于“创意玩法+双重福利”的融合，活动公式上线一周总使用量突破1050万，全民氛围被最大化激发。
全网营销组合出击，“爆款”DNA助力圈层拓展
为提升项目传播声量，项目采取“聚焦核心流量+强势拦截原生路径+全覆盖官推”策略，最大限度导流活动话题主战场。为锁定现场用户注意力，美图秀秀系列五大美妆APP矩阵在上线当天开屏集中爆款，联动霸屏抢占用户第一眼关注。同时，在美图秀秀原生图片编辑美化路径上，专门设置了“生活大片”活动主题菜谱专区，强势拦截感兴趣的用户，引导菜谱使用。此外，通过现场运营的手段，对官方内容进行全程推送，覆盖广泛用户参与，不断加深品牌记忆。
同时，活动引发大批网红跟风发布“精彩大片”，微博平台上，大批“美妆官”为活动代言，通过分享美照，再次激发了犹豫不决的用户尝试的热情。为此，品牌借势在中弘财险官方微信公众号加大活动福利，提升私家粉丝好感度；其次，通过网络媒体公关的立体报道，助推项目热度，将活动热度辐射全网，力争将#精彩人生守护#品牌主张更加广泛、深入地渗透。
截至目前，活动总曝光量已超过5.2亿，场内场外官方话题总阅读量已超过546万。
区别于常规的“单向互动”营销，美图秀秀“主题菜谱挑战赛”借助王牌工具美图菜谱及其“一键同款”功能，充分调动用户主动创作、自发分享的积极性，实现“双向互动”，实现社交媒体平台发酵，打造社会热点。
那么，回过头来看，这次“全民创意众筹”给品牌带来了什么？我们可以从三个维度来看：聚集创作、促进参与、助力扩圈。所谓聚集创作，就是用半命题式的挑战，让配方师、专家、用户等多方创意力量参与进来，让品牌符号与理念以多元化的方式呈现。促进参与，以美图配方为创意载体，充分发挥其低门槛、高复用度的产品优势，轻松激发全民参与。同时，活动产生的丰富配方作品，通过用户拍下同款照片，一键发布到社交圈，高效刷脸，可以驱动品牌快速扩圈。
“主题菜谱挑战赛”巧妙地拉近了品牌与用户的距离，在两者之间搭建了深度沟通桥梁，打响了一场进阶式互动营销战。总结起来，它适用于新品上市推广、品牌理念传递、品牌场景塑造、青年传播四大品牌营销需求。借助半命题式共创模式，品牌可以围绕新产品元素或卖点发起菜谱创作招募，高频率反复创造新产品记忆点；也可以将品牌理念注入命题创作，化无形为有形，将品牌主张具体化；或者围绕产品使用场景设定命题，通过创意配方、拍照分享心智建立用户联想。当然，如果品牌的核心诉求是触达年轻用户、建立对话，那么挑战赛就是最佳选择。“双向互动”的玩法可以充分调动年轻用户的创作欲望，参与就是渗透。
总之，这一模式可以满足品牌多样化的广告投放需求，让品牌推广更有趣、更协同、更有效，也进一步繁荣了美图这个“万千美丽生活发源地”的内容生态，通过逐步深化平台“轻互动”营销玩法，助力品牌“美得有趣”。未来，美图秀秀必将助力更多品牌找到新的营销出路。