21世纪经济报道记者何柳英深圳报道
小米、OPPO……越南的小宇告诉记者，越来越多的中国手机品牌出现在当地的门店里。
这是中国手机进入东南亚市场并深耕十余年的缩影之一。2009年，OPPO进入泰国市场，三年后进入越南。2014年，vivo在泰国曼谷塔拉世贸中心酒店举行首场国际发布会，正式吹响进入泰国的号角。几乎与此同时，小米也开始进军东南亚市场。
当地市场对于中国手机来说并不陌生。据分析机构最新数据显示，今年一季度，三星在东南亚国家（包括柬埔寨、印尼、老挝、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）以19%的市场份额保持领先地位，但销量同比下滑20%；被称为“非洲之王”的传音紧随其后，市场份额为18%，销量同比增速高达197%；紧随其后的是小米和OPPO，市场份额均为16%；vivo的市场份额为12%。
经济学家盘和林对21世纪经济报道记者表示，智能手机行业其实已经进入成熟期，产品同质化现象明显。同质化之下，性价比是智能手机品牌的关键竞争优势。“中国在智能手机产业链上具有很强的优势，在中国高效供应链的支持下，中国智能手机在东南亚性价比很高，很有吸引力。”
“完善的产业链和成本优势是中国品牌最大的依仗，良好的售后服务也是中国品牌的一大优势。值得注意的是，当前东南亚消费者的品牌粘性并不高，赢得消费者长期忠诚的任务还比较艰巨。”安邦智库研究员周超对21世纪经济报道记者表示。
传音市场份额达18%
近日，最新发布研究显示，2024年第一季度东南亚智能手机市场同比增长12%，出货量达2350万台。这一增长对于2023年宏观经济形势的艰难复苏来说是一个积极信号，但出货量仍远低于2023年前的水平。
分析称，智能手机制造商利用更健康的渠道和改善的消费者情绪来推动 2024 年第一季度的增长。
从品牌来看，三星以19%的市占率继续保持东南亚市场领先地位，但销量同比下滑20%。分析师表示，考虑到三星的产品策略优先拓展中高端市场，包括S系列和A5x、A3x系列，销量下滑在意料之中。
紧随其后的是传音，市场份额达到18%，销售额同比增长197%。分析人士表示，传音在斋月期间与手游公司的合作引起了该地区年轻人的共鸣，通过提供价格实惠、性能强大的游戏设备，传音成功吸引了这一细分市场。
接下来是小米和OPPO，第一季度各占16%的市场份额，出货量为380万台。不过，从同比增长来看，小米增长了52%，而OPPO则下降了5%。据信，小米的增长是由具有竞争力的产品组合推动的，包括Redmi Ax和Cx系列等入门级机型以及Note系列等强大的中端机型。
vivo 的市场份额为 12%，与去年第一季度持平，出货量为 280 万台，同比增长 12%。相信在通过 Y17s 等产品推动销量并巩固市场份额后，vivo 将通过 Y100 和 V 系列专注于发展中高端市场。
预计2024年东南亚智能手机出货量将增长4%。分析师Le Xuan Chiew表示，大多数供应商对自然更新周期带来的外部销售大幅增长持谨慎态度。该分析师还强调，尽管市场在2024年第一季度反弹了12%，但大部分增长来自印度尼西亚和菲律宾等价格敏感的市场。
展望未来，认为短期内货币波动、零部件成本等不稳定因素带来新挑战，供应链和运营效率强大的供应商最有可能取得成功。不过，该机构强调东南亚市场的长期前景乐观。富裕的年轻人口和数字金融服务的发展揭示出消费支出增长的潜力，这将刺激对高端设备的需求。
在这场品牌割据战争中，一些中国企业的竞争力在不断增强。数据显示，从去年一季度到今年一季度，三星的市场份额从27%下滑至19%，而传音的市场份额则从7%上升至18%；小米的份额则从12%上升至16%。而OPPO则从19%下滑至16%，而vivo则维持在12%。
（来源：官网）
纵观目前的发展，周超认为，中国手机品牌在东南亚的市场份额和品牌影响力无疑处于一个不断加强的过程。
“去年一季度，三星领跑东南亚智能手机市场。今年一季度，三星的出货量和市场份额都出现了明显下滑。从市场份额上我们可以看到，三星失去的市场份额基本被中国品牌瓜分，中国品牌的市场份额和实际影响力都有了明显提升。”周超说。
迈向中高端市场？
从不同国家市场份额来看，今年一季度，OPPO在印尼市场占据品牌冠军，市场份额达21%；传音在菲律宾市场占据品牌冠军，市场份额达44%；三星在泰国、越南、马来西亚市场均占据品牌冠军，市场份额分别为25%、28%、18%。
Le Xuan Chiew 表示，印尼、菲律宾等价格敏感市场，100 美元（约合人民币 725 元）以下价位段手机市场出现复苏，价格越来越便宜、芯片越来越高的设备，让消费者能够以更低的价格升级配置。
在这两个市场，OPPO和传音分别占据销量榜首。分析师表示，传音在菲律宾的成功很大程度上得益于其在Tecno和iTel三个子品牌之间对同价位产品进行差异化。传音的扩张方式主要是直接与经销商合作，建立品牌专卖店。Tecno专注于多品牌专卖店和批发商，而iTel则完全是线上，直接向消费者提供产品。
三星凭借S24的推出，在泰国、越南和马来西亚占据了销量第一的位置。外界认为，三星在这些市场表现良好，是因为这些市场更适合三星的高端战略，而且三星可以利用品牌体验店和电信渠道来支撑S24等旗舰产品的增长。
记者在东南亚电商平台搜索发现，三星24的售价约为4399林吉特（约合人民币6800元）；传音TECNO的售价约为299林吉特（约合人民币460元）。
周超表示，在东南亚消费者整体的喜好中，性价比依然是最重要的因素，此外优质的客服、便捷的购买渠道也很重要。
盘和林分析称，东南亚消费者购买智能手机的关键是应用，在东南亚，手游仍然是对手机性能的主要挑战，因此东南亚需要的智能手机是“便宜、高性能、大屏幕、长续航”。
“由于近几年智能手机没有出现新的现象级玩法，低端机型完全能够满足现阶段的需求。预计未来东南亚手机市场仍将以中低端产品为主，因为高端手机目前已经存在性能冗余。”盘和林说。
2023年，小米旗下品牌POCO针对东南亚市场进行了调查，目标客户包括马来西亚、印尼、菲律宾、泰国和越南，人群包括千禧一代和Z世代。其中，76%的受访者表示，与五年前相比，他们现在更喜欢中档品牌，而不是苹果等大品牌。
“未来东南亚手机市场主要销售机型预计仍将集中在中低端领域，中端手机销量有望继续回升，高端手机销量的拉动仍需时日。”周超表示。
需要指出的是，另有数据表明东南亚正在发生消费升级。据研究机构统计，2022年印尼入门级智能手机出货量同比下滑12.2%，其中入门级（售价200美元以下）出货量下滑23.8%，而中高端市场则出现明显增长，其中中端（售价在200-399美元之间）产品增长18.8%，高端（售价在400-599美元之间）产品增长18.2%，高端（售价在600美元以上）产品增长21.2%。
比赛继续
4月16日，苹果CEO蒂姆·库克访问越南，这是他首次访问越南。库克表示，苹果希望进一步扩大在越南的投资，特别是开发高科技产品和应用程序，入驻苹果应用商店，让越南产品不仅满足国内需求，还能销往全球。
青睐东南亚市场的企业并非只有苹果一家，十几年前，OPPO、vivo、小米等均来到了这片热土。
在出海过程中，海外市场也成为我国不少手机品牌的重要收入来源。2023年，小米海外市场收入1218亿元，占总收入的44.9%。同年，小米在中东、拉美、非洲等地区智能手机市场份额均实现大幅增长，市场份额分别提升1.3%、1.2%、2.4%。其中，中东地区出货量排名第二，拉美、非洲、东南亚等地区排名第三。
作为非洲市场的王者，传音在东南亚、南亚等地也有着不小的影响力。2023年，该公司在非洲智能手机市场的份额超过40%，排名第一。同时，在南亚市场，传音在巴基斯坦智能手机市场的份额也超过40%，排名第一。
出海当然不是一帆风顺的。2023年6月，印度执法局（ED）发文称小米违反了该国外汇管理法（FEMA），即“非法向外国实体转移资金”。该机构已向小米科技印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管以及花旗等三家银行发出正式通知。2022年，诺基亚在德国法院起诉vivo，称vivo侵犯了其大量专利技术。
即便在海外整合并不容易，但东南亚广阔的市场增长空间仍然吸引了众多品牌的关注。
传音明确指出，非洲、南亚、东南亚、中东、拉美等新兴市场人口基数超过40亿，部分国家经济发展水平较低，手机产业相对落后，人均手机拥有量较少，市场空间较大。同时，随着新兴市场的不断发展，智能手机占比将不断提升，结构性改善需求较大。
“去年的数据显示，全球智能手机销量持续疲软。在此形势下，东南亚市场是为数不多的‘蓝海’之一。”周超说。
在这片蓝海中，竞争只会更加激烈。“为了增加市场份额和利润，中国品牌在东南亚进行了深入的开发。国际品牌和中国品牌之间的竞争非常激烈。”周超说。
策略上，盘和林建议，东南亚消费者倾向于“一揽子”购买全套智能手机产品，因此中国品牌应以蓝牙耳机等周边产品的销售和服务为重点，力争以全套产品系列培养用户粘性，提升品牌知名度和竞争力以及用户粘性。
同时，“中国手机品牌要注重现有硬件性能的迭代，以‘大批量、足量供应’为主攻策略，在提升市场份额的基础上，通过应用商店进一步完善手机的应用生态。”盘和林补充道。