某服饰如何巧叩市场大门.doc

品质信息/Word可编辑 品质信息/Word可编辑 PAGE/品质信息/Word可编辑 “Koko”服饰巧敲市场大门 Koko服饰有限公司是一家经营休闲用品的企业。来自法国的知名品牌COCO服饰于20XX年来到中国。青岛COCO服饰有限公司经法国COCO品牌授权，全权代理法国COCO服饰在大中华地区的所有业务。主营休闲服饰，包括饰品、箱包、鞋类及饰品、休闲装等。20XX年11月4日，Koko中国首场招商会当天，签约加盟商21家。不到两个月的时间，在华北、东北地区开设了8家专卖店/厅……在竞争激烈的休闲服行业，是什么力量让一个在全国仅出现一个多月的品牌迅速在全国铺开？是生产加工，还是品牌经营？是继续做生产加工，还是进行品牌经营？ 当该公司(注：“Coco”是该公司投资运营的品牌)决策者提出这样的疑问时，也意识到“企业是船，品牌是帆，没有品牌的企业将难以走远”。“该公司现有的服装加工基地主营业务是国外品牌服装的生产加工。”企业决策者意识到，虽然公司具有一定的规模优势，但赚取的生产利润还不及品牌利润的十分之一甚至百分之一。只要国外乃至国内知名品牌在其产品上加上自己的LOGO，其产品售价就能高出出厂价几倍到几十倍，让服装加工企业绝望。

公司决策层经过分析研究，认为公司有两条路可走，一是继续做生产加工型企业，二是成立品牌营销公司。公司选择了第二条路，走品牌经营之路。是“嫁接品牌”还是“培育品牌”。通过调查我们发现，全国服装市场上知名的国内品牌有1000多个，全球性品牌有100多个，其他刚刚进入服装市场的区域性和国内小品牌更是不计其数。服装市场虽然发展迅速，竞争激烈，但还处于低水平竞争，品牌意识不强，科技文化含量高的服装市场还被国外品牌产品垄断。我们经营的品牌到底是需要“嫁接”还是应该自己创造、“培育”？中国消费者历来都有崇洋媚外的心理，对于同一件衣服，来自欧美的品牌和国内品牌在消费者心中是两种截然不同的感受。 目前市场上表现良好的休闲服品牌如佐丹奴、班尼路、真维斯、波西龙等均为外资或港资品牌，外资品牌在国内的运作方式更容易被加盟商认可。基于以上因素，我们决定嫁接国际知名品牌，通过合作，将其成功经验“移植”到国内，迅速发展国内市场。品牌定位——时尚休闲确定品牌“嫁接”策略后，品牌的引入不能漫无目的，要引入什么样的品牌？针对哪类消费群体，进入哪个细分市场？品牌该如何定位？从20XX年5月开始，我们派出11名营销、服装设计人员，历时近两个月，在全国十余个城市进行服装定位的市场调研。

通过定性和定量的市场调研分析，整个服装市场的轮廓逐渐清晰起来。休闲服，在90年代初还是一个新概念，如今已经涌现出一大批知名品牌，市场竞争的激烈程度有目共睹，也体现出休闲服市场的巨大空间。在休闲服市场，太多品牌重复着“ME TOO”的传统休闲理念，淹没在品牌的海洋中。市场上现有的以、Jeans 等为代表的休闲服，就是我们所说的传统休闲服，其款式和色彩变化相对较少；而在服装设计上，各个品牌都有一定的相似度，风格各异，各有突出。当然，不可否认的是，它们依靠雄厚的资金和成功的市场策略，得到了消费者的喜爱和接受。但是，我们要运营的品牌，必须与传统休闲服有明显的不同，才有成功的可能。时装是时尚的载体，大多数消费者都喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。 普通工薪阶层消费者受限于时装的高昂价格和前卫浮夸的款式，购买前要三思而后行，不得不忍痛割爱，通常看得多买得少。我们认为将时尚设计理念引入休闲装，在传统休闲装中加入时尚元素，款式、颜色更加新颖多样，会更符合现代年轻人个性化的消费习惯。18~30岁的年轻人是最具有个性化的消费群体，这个年龄段的消费者虽然消费能力不是最强的，但消费频率却是最高的，他们通常更注重款式、质量和品牌感觉，是中档或中高档品牌服装的主力消费者。

通过调查分析，将服装品牌定位在“时尚休闲”风格的想法逐渐清晰。因此，公司与法国COCO品牌一拍即合。在现代服装企业的经营管理中，品牌已不再仅仅是产品或公司的象征，它代表着一种消费理念、一类消费群体、一个巨大的市场以及对市场的精准把握。服装作为品牌建设和推广中最重要的因素，是品牌未来能否占领市场、产生经营业绩的基础。时尚休闲的品牌风格是市场的机会点。为了将这种风格充分体现在服装上，蔻蔻组织了强大的设计力量，采用了最流行的法国服装设计理念和精良的制作工艺，在不同的季节推出多单元、多系列、多样化的产品，满足消费者时尚、潮流、多样化的要求；从服装到包袋、配饰，种类繁多的产品更便于时尚达人的选购和搭配。 科科服饰采用优质面料，剪裁考究，做工精湛，舒适实用，品味高雅，中高端的价格加上浓厚的文化底蕴，让消费者感受到物超所值。在11月4日的服装展上，得到了加盟商的充分认可。在品牌文化方面，科科了解并贴近消费者的深层心理。科科服饰将浪漫都市的时尚气息带入休闲服饰，为休闲服饰注入时尚感。一直倡导“时尚休闲”的科科服饰，以独特的产品风格向人们展现“休闲关乎心灵的释放，而非服装本身的形式”的理念。

集轻松、愉悦、自然的心情与享受于一体。完善特许加盟体系在“嫁接”品牌前，公司尝试通过传统渠道，如服装批发市场、百货商场、区域代理、设立分公司等方式在国内市场销售。 * 没有统一良好的品牌形象，只能进入低端市场，利润并不丰厚； * 经销商管控难度大，价格不一致，窜货现象严重，货款回收困难； * 分公司条件不足，软硬件环境较差，经营业绩不佳； * 开拓新网点需要投入比较大，公司业务拓展缓慢； * 业务机构庞大，营销费用增加，运营成本上升； * 销售团队在传统营销模式下难以管理。面临诸多瓶颈，市场销售业绩不理想。20XX年，公司接触法国蔻蔻服装品牌，引入特许加盟体系，解决了传统渠道带来的营销难题。 Koko拥有起点高、实力雄厚的国际品牌和多年经营积累的市场和管理经验，为其服饰加盟体系的加盟商带来诸多好处。 * 形象好：Koko为加盟商提供吸引顾客的驰名商标、统一的广告宣传、精美的店面装修标准； * 管理好：Koko提供经过验证的经营模式，为加盟商及其店面工作人员提供良好的培训，使加盟商能够快速有效的积累经营和管理经验； * 通过加盟体系，加盟商比受雇拿薪水有更大的工作满足感，职业生涯轻松拓展； * 可以享受更低的进货成本和加盟店的好处，开店成本比开独立店要小； * 无需担心营销：投入的努力比独立经营要小，承担的风险也比独立经营要小。

Koko与加盟商的关系可以比喻为“婚姻关系”，双方有福同享，有难同当。如果加盟商经营不善，或者口碑不佳，会直接影响品牌的形象和利益。因此，在接到加盟申请后，Koko总部会严格考察、筛选申请者的现状，只有符合资金、经验、运营能力等条件的人才可以经营Koko服饰，用这种方式来保证品牌的健康发展。总部对加盟商所在地区的专卖店商圈、目标消费群体进行深入调查，协助加盟商选择合适的店址，保证开店成功率。总部为加盟商提供Koko品牌CI手册、店/厅装修施工、加盟商运营、POS系统使用、统一海报、产品陈列等一系列指导，为加盟商“复制”一个Koko专卖店。外在的一致性只具备“形式”般的条件，真正的“精神”在于管理制度的一致性。 这种一致性不仅是书面制度的一致性，更是执行上的一致性。科科品牌之所以吸引了大批加盟商，是因为科科良好的管理制度吸引和汇聚了一批优秀的专业人才，而这些人才又为加盟商提供了良好的品牌、产品、管理、营销、物流、培训等各类支持平台。在专卖店标准管理制度方面，公司为加盟商提供了一整套《经营服务规范》、《店面陈列技巧》、《顾客提问标准答案》、《店面绩效提升技巧》、《产品知识》、《专卖店人员岗位职责》、《物流管理规范》、《库存规范》、《POS系统使用手册》等。其中《专卖店操作手册》总共有近200页。

即使是刚刚进入这个领域的服装经营者，也会很快进入正规化运营的轨道。总部门店专员会对加盟商和门店工作人员进行系统培训，总部也会定期派代表对财务、行政、销售技巧、库存管理、服务规范等进行全方位指导，解决加盟商在经营中遇到的所有问题，让加盟商可以做个无忧的掌柜。营销策略的实用性科科品牌虽然是来自法国的知名品牌，但是进入中国比较晚，国内知名度较低，科科面临着国际品牌在国内重塑和推广的问题。休闲装不同于时装、西装，受品牌和广告的影响更大，价格也更容易被消费者接受，消费者相对容易做出购买决策。通过我们的调查发现，对于休闲装，消费者通常是看到喜欢的东西就会买。消费者购买休闲装行为的特殊性决定了其销售业绩主要取决于销售端，因此科科服饰非常重视端到端促销活动的组织，真正赢在端。 如20XX年9月30日至10月9日，Koko服饰大陆首家青岛店开业，我们推​​出的促销活动是联合KFC和台湾著名婚纱摄影品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休闲健身会所举办了以“时尚、美味、经典回忆”为主题的联合促销活动，KFC的顾客们也纷纷到COCO门店看看《究竟谁和KFC有过亲密接触？》（促销的标题是：“COCO与KFC的第一次亲密接触”）。

随着“国庆”假期的到来，专卖店尾口形成了客流大、人气旺、销售佳的景象。为了延续消费者对品牌的关注，举办了“征集青岛区域形象大使”初赛及决赛活动。“征集青岛区域形象大使”是爱美、爱时尚、爱美的年轻人难得的表达自我的机会，不少年轻人积极报名参加比赛。公司推广的促销理念千变万化，类似的活动还有很多，在各种节日、重大活动、每个季节、任何可以利用的机会都会推出各种促销活动，并根据加盟商当地的实际情况设计切实有效的营销方案。此外，公司采用所谓的“打包式”营销，将海报、DM、促销用品、吊旗等打包，与促销执行方案一起打包发给加盟商，并督促执行，为加盟商提供良好的支持。 Koko服饰品牌自20XX年9月30日正式在国内上市以来，投入招商资金并不多，招商平面广告只在《中国经营报》和《齐鲁晚报》各刊登了一期，但来自全国各地的加盟咨询电话络绎不绝。Koko品牌在短短的时间内就得到了市场的认可，并获得了快速的发展。回顾Koko成功上市的原因：独特的服饰品牌定位和对消费者需求的准确把握；服饰发布会上展示的时尚个性、品质优良的休闲服饰，让加盟商对经营Koko服饰充满信心；公司完善、强大的管理营销平台，解决了加盟商的后顾之忧。

加强配送中心建设、管理规范化、品牌推广，是充分发挥系统整体功能、提高规模经济的基本保证。DATE \@ 1.6.2021 DATE \@ HH:mm DATE \@ 1.6.2021 DATE \@ HH:mm 14:34 DATE \@ HH:mm:ss 14:34:51 TIME \@ yy.Md 20.1. 6 TIME \@ h 小时 m 分钟 2 小时 34 分钟 TIME \@ h 小时 m 分钟 s 秒 2 小时 34 分钟 51 秒 DATE \@ MMM. d, yy 20 年 1 月 6 日 DATE \@ d MMMM yyyy 6 2021 DATE \@ h:mm:ss am/pm 下午 2:34:51 DATE \@ HH:mm:ss 14:34:51 TIME \@ yyyy 年 M 月 d 日 W 2021 年 1 月 6 日 星期一 DATE \@ HH:mm:ss 14:34:51