差异化策略：陶瓷企业的市场诉求

在刚刚结束的第23届陶博会上，一些陶瓷企业将现有的瓷砖生产工艺进行混搭，推出差异化产品，如在瓷砖背景墙增加马赛克表面效果、在微晶石表面加入金抛技术、将微晶石的微晶熔体融入瓷砖表层配料中生产微晶瓷砖等，这些都是企业差异化竞争策略的体现。

众所周知，随着陶瓷市场竞争的加剧，各陶瓷企业都在苦思冥想，立足陶瓷企业实际，根据自身产品的异同，寻求独特的经营模式。有的求同存异，有的追求创新，有的炒作概念，有的散布广告，有的力求整合终端资源。

总而言之，大家都希望在不断萎缩的市场份额中抢到一块“肥肉”，抓住绝佳机会。在这样的环境下，差异化市场理念逐渐被很多企业家视为救星，但如何实现差异化发展？如何实现差异化市场理念？在什么情况下、何时何地实施？这些细节都是值得坐下来认真探讨的重大问题，也是陶瓷企业实现差异化、实现营销最大化，进而创造价值的基础。

差异化战略，陶瓷企业的追求

佛山市金拓莱陶瓷有限公司（金耐陶品牌）营销副总经理刘小亮表示，近年来陶瓷市场竞争激烈，很多产品仅生产一两年便逐渐淡出市场。新的中小陶瓷企业不断挤入，竞争压力越来越大。在这样的背景下，他们既不想在市场上落后，更不愿意被市场淘汰。因此，这些陶瓷企业希望找到差异化的发展思路，从目前流行的营销模式中寻找到新的定位点，从而推动陶瓷企业快速发展。

作为陶瓷企业，卖同类型产品的企业有很多，随着工艺技术的成熟，一款新品的推出，很快会有跟进，这已经是行业常态。爱的艺术：很多陶瓷企业走的是差异化营销之路——切入陶瓷细分市场，打造专业强势品牌，从而形成品牌、产品、利润三位一体的格局。

不过，一些业内人士对此却持有不同看法。从思维角度看，部分陶瓷企业希望通过差异化的市场定位，打造行业特定市场的专业品牌，在同质化竞争格局中脱颖而出，这是获得快速增长的正确方向。但如果继续用千篇一律的市场细分策略进行营销定位，将陶瓷公司品牌打造成与其他陶瓷企业相似的专业品牌，无疑无法跳出圈子，并存在以下四个局限性：

1、市场局限性。瓷砖消费者的购买行为和态度多样，市场上产品繁多，市场难以在同质化竞争中脱颖而出，需要采取差异化的市场策略。

2、规模限制。不同装饰效果的瓷砖产品市场定位细分化明显，群体特定，客户不稳定。陶瓷企业要实现规模化，亟需差异化的产品定位，吸引一部分潜在的消费市场，提高整体盈利能力。

3、竞争局限。市场主力品牌和低端产品将给新兴陶企带来双重压力，面对前狼后虎的竞争格局，陶企必须走创新、差异化之路，才能摆脱被困困境。

4、机会有限：由于市场相对较小，抗风险能力大大降低，陶瓷企业在国内外市场竞争中失去了一些有利机会。

事实上，中国瓷砖市场本身的容量和发展空间相当可观，但行业品牌分散，营销运作体系仍较为粗放，整体竞争水平仍处于较低水平，这使得陶瓷企业在更大的机遇面前依然显得捉襟见肘。目前陶瓷企业整体营销运作模式仍以经销商网络体系为主，通过批发流通体系进行广泛布局。

模式陈旧、产品单一、价格驱动等运营方式导致陶瓷企业对市场的把控能力较弱。佛山市和美陶瓷有限公司尊道瓷砖营销总经理李国柱表示，其实陶瓷企业完全可以依靠系统化的营销运营来提升核心能力，不一定要通过狭隘的市场细分策略来运营。如果现阶段专注于单一的功能细分市场，只会追求同质化，忽视差异化，过早将自己限制在有限的市场空间里，进而失去其他容量更大的市场，也失去快速增长的机会。

据云浮市新钻石陶瓷有限公司总经理潘炳然介绍，目前部分陶瓷企业希望充分拓展细分瓷砖市场的战略思路，与陶瓷企业品牌是否为专业品牌并无直接联系，而更多取决于陶瓷企业的区域及渠道拓展策略。只要在消费市场建立完善的区域差异化分销体系，合理设计差异化区域渠道分销结构，构建核心经销商体系，加强对各级分销渠道及终端店面的控制，便可推动瓷砖产品的广泛分销覆盖。因此，陶瓷企业赢得市场先机，采取差异化营销模式至关重要，关键是要准确判断陶瓷企业当前的市场环境和发展阶段，进而采取最合适的营销策略和运营模式。

实施差异化战略，避免同质化竞争

刘晓亮表示，由于中小陶瓷企业资源有限，需要资金支撑每一个环节，不能在资金投入上“一掷千金”。陶瓷企业掌舵人非常看重钱是否用得当，投入产出比是否合理，他们关心的最终还是陶瓷企业最终能否盈利。因此，在宣传手段的整合运用上，要强调个性化定位和差异化诉求。另外，不管是什么样的差异化策略，都要在考虑资源的基础上，考虑竞争对手和客户。因为采取差异化策略的根本目的，就是要创造比对手更强的优势，赢得客户的认可。

但在中国市场，饮料行业、糖业、烟酒行业、快速消费品等很多行业都面临着同质化的问题，因此，打造独特的营销策略，形成差异化的市场理念，才是顺应潮流的发展模式。在陶瓷行业，很多陶瓷企业对差异化策略的追求都流于表面，希望通过会议讨论找到差异化策略，其实真正的差异化策略来自于市场。

潘炳然认为，产品同质化是市场经济发展的必然过程，很多行业都面临着同质化的问题。

其实，产品同质化是陶瓷企业盲目跟风的最终结果。因为第一批尝试新市场的人往往将其视为一块大蛋糕，进入门槛较低，颇具诱惑力。另一方面，陶瓷行业的市场竞争秩序尚未达到规范化程度，所以大家一窝蜂地进入、盲目跟风，手段也一直缺乏创新，更谈不上什么差异化策略。因此，从产品营销到产品包装、定位到广告内容、形式，一切都是高度一致的。

这样看来，产品同质化是一个行业处于发展阶段的外在表现，还在等待机会完善成熟。当行业成熟、陶瓷企业经营策略完善到一定程度，这种现象就能慢慢消退。随着国内市场逐渐向国际化发展，品牌之间的市场划分也会更加合理，大家会掌握不同市场的生存发展规律，不会再出现盲目跟风、盲目差异化的情况。

差异化营销注重决策和执行

差异化营销可以分为决策层面和战术执行层面。李国柱认为，决策层面的差异化更多的是一种定位理念，这种差异化可贵在坚持不懈和勇于向前，不怕被别人超越，也不怕超越别人。行业内大牌陶瓷企业的系列品牌定位，就是决策层面的差异化。一些正在成长发展中的中小陶瓷企业，应该在差异化上投入大量的精力和时间。中小陶瓷企业的领导层应该相信自己有独立的勇气和自信，不怕自己的创新被别人抢着学，不怕竞争对手模仿这种策略，更不会因为竞争对手跟进而放弃这种理念。战术差异化更多的是一种不妥协的执行理念，这种差异化可以根据陶瓷企业的资源情况随时更新，但需要每一位员工都服从安排，遵守公司的规章制度。 例如对产品功能差异化的学习和了解，可以根据机遇不断掌握产品知识，但是不能与战略层面的差异化战略相冲突。

无论是行业领先者、挑战者还是追随者，说到差异化，都要充分考虑陶瓷企业的资源。只有陶瓷企业的资源允许，才能形成差异化，对于领先者来说更是如此。资源的利用也有限制，并不是所有的资源都能形成差异化。要考虑四个方面：消费者的接受心理、竞争对手的优势与劣势、陶瓷企业自身的优势、可操作性。如果任何一个方面的条件不具备或者不成熟，都很难说是有效的差异化。比如你有独特的技术，但同行已经获得了，这种差异化就苍白无力，很难推出新颖、有特色的产品。另外，如果产品不被消费者接受，那么就无从谈起差异化。（本报记者 胡少建）