日系彩电四大品牌在华倒一半 索尼夏普陷亏损

文_记者 黄岩 编辑_方宇

羊年春节到来前，山东济南彩电厂工人肯定能放长假。

2015年1月30日，松下关闭了位于山东济南的彩电工厂，这是继2014年上海工厂关闭后，在中国的最后一家彩电工厂。尽管松下强调会继续以OEM的方式在华销售松下彩电，但其中国加工厂被边缘化已成定局。东芝也感到失望，从2015年3月起，东芝电视将逐步退出海外市场，只在日本国内生产和销售。

日本四大彩电品牌已有一半倒下，坚守的索尼和夏普也笼罩在亏损的阴影之中。索尼已连续6年亏损，累计亏损额高达1.15万亿日元（约合96.13亿美元）。在出售VAIO之后，索尼正考虑出售电视机和手机业务，甚至还打算出售发家致富的东京NS大厦。夏普拥有全球唯一的十代液晶面板生产线，但竞争力落后于韩企和台企。夏普2015年2月发布的财报显示，2014财年净亏损300亿日元（约合2.5亿美元），2013年扭亏为盈后再次陷入亏损。

就在中国媒体纷纷感叹“日企大败”之际，著名财经作家吴晓波的一篇《中国人去日本买马桶盖》一夜之间爆红朋友圈，文章中关于中国游客抢购日本电饭煲、吹风机、马桶盖的描述引起不少人的共鸣，也让中国家电企业感到不安。

一边是撤退，一边是抢购，日本家电企业真的败下阵来了吗？

相比于萎缩和退缩，日本企业更喜欢用转型来形容自己的变化。它们退出了竞争力不强的低端家电制造，但在核心零部件方面依然强势，比如夏普的液晶面板、松下的锂离子电池、索尼的光学器件等。日本品牌并没有消失，而是藏在其他品牌的产品里，就连苹果手机也大量使用日本产零部件。上游永远是产业链的核心和利润点。不仅是消费电子，日本企业也在向新能源、汽车电子、智能家居等利润前景更广阔的新领域迈进。

等离子之父松下选择退出家电领域。松下社长津贺一宏曾表示，“我们已经不再是一家家电公司了”。那么，松下到底是一家什么样的公司呢？据2013年财报显示，松下家电业务销售额为1.8万亿日元（约合150亿美元），占到7.7万亿日元总销售额的23.4%，汽车电子、住宅及B2B业务合计销售额达到57%。车载导航、智能家居系统、太阳能电池等取代家电成为松下新的发展方向。2018年10万亿日元的销售目标中，汽车、住宅及B2B业务占比6.5万亿日元，家电业务被摊薄为2万亿日元。

曾经生产出日本第一台电视机的东芝，也面临告别彩电业务的命运。2013年，东芝集团营业利润为2908亿日元，其中最大的贡献来自于以半导体和社会基础设施为主的B2B业务，家电业务仅占集团总销售额的18%。2013年，东芝家电业务亏损476亿日元，其中大部分是受到海外电视业务的拖累。东芝预计2014财年全球彩电销量将较上年下降20%，至700万台，这一数字还不到三年前的一半。在中国市场，东芝彩电早在5年前就委托TCL生产和销售。“目前我们与东芝的合作关系没有变化，合资公司一切正常”，TCL集团品牌中心总经理梁启春对本刊记者表示。

日立比松下和东芝退出得更早。2011年，日立停止生产个人电脑和电视，出售硬盘业务，彻底退出消费电子领域，专注于云计算、智慧城市和建筑机械。日立预计2014财年营业利润将增长9%至5800亿日元，连续两年创下新高。

历史总是在重演，30年前，美国、欧洲家电企业也曾经历过溃败，打败他们的是日本企业，西门子、伊莱克斯、飞利浦、惠而浦逐渐淡出家电行业，索尼成为全球最大的家电企业。时过境迁，如今全球家电制造的重心已经转移到中国和韩国。“三星、LG走的路线和当年的索尼如出一辙，以低价产品占领市场，逐步完成品牌的中高端升级。5年前LG刚进入中国的时候，价格比国产品牌高不了多少。”家电行业观察员刘步尘说。

在消费电子行业，由一群平均年龄超过60岁的CEO领导的日本企业似乎已然老龄化，最年轻的松下社长津贺一宏已经58岁。日本家电产品离年轻消费者越来越远。过去家电是奢侈品，人们愿意花几万元买一台大屏电视。如今，这样的消费者仍然存在，但已是金字塔顶端的稀有动物。家电已成为大宗消费品，手机更是一年换一次的快速消费品。日本企业却没能跟上这一潮流，日系企业早已退出智能手机的竞争。在彩电市场，索尼、夏普坚称自己的品牌足以支撑溢价，但消费者却不这么认为。

在分析人士看来，日本企业过于注重硬件，忽视了软件和服务。索尼影视拥有宝贵的内容资源，但并没有真正利用好，仍然把新兴市场视为低成本制造基地和低端产品销售地。中国市场已成为全球消费电子的战场，但日本品牌却没有什么惊天动地的举动。无论是被动撤退，还是主动转型，日本企业的退出客观上都给市场留下了空间。这会是中国企业的机会吗？在中国市场，本土品牌在家电各品类中都大获全胜，但在全球市场，中国品牌的竞争力与三星、LG相比还相差甚远，想要抢占日本企业的市场份额难度极大。

中国区研究总监张兵估计，2014年全球彩电市场格局没有太大变化，日本品牌整体份额不超过25%，韩国品牌占40%，中国企业约占25%~26%，剩下的10%属于美国和台湾企业。“中国企业的份额提升了1~2个百分点，但这主要得益于中国市场。在全球市场，中国彩电仍以OEM出口为主，在北美、欧洲等发达市场，韩国品牌份额达50%，日本企业退出的份额都被韩国品牌拿走了。”张兵说。

日企的“主动转型”在一定程度上掩盖了自身的失败。索尼、夏普早已不再是中国消费者购买电视的首选，东芝、松下更是边缘化。不仅在彩电，在白电市场，日系品牌的竞争力也在下降。2014年，外资空调在中国市场的份额不足6%，格力、美的、海尔占据了近80%的市场份额。日本大金如今销量前十都进不了。“退出制造是第一步，下一步就是退出品牌，就像几年前三洋卖给海尔一样。”刘步尘说。

液晶时代，垂直整合能力成为彩电业的核心竞争力，而这正是日本企业最大的短板。CRT时代，索尼凭借特丽珑技术一统天下，但进入平板时代，日本彩电却出现战略失误，松下错误押注等离子，索尼则对液晶犹豫不决，而重金投资建设液晶面板产线的只有夏普。“液晶面板行业长期被韩企和台企垄断，夏普早年闭关锁国，近几年虽然开放不少，但始终没能撼动行业格局。”张兵说。在他看来，韩企凭借对面板的重金投入，奠定了领先地位，“不只是今天，下一代显示器OLED技术，三星、LG仍将扮演主角。”

日本企业的短板也是中国企业的软肋。中国彩电行业，仅有TCL投资建设液晶面板生产线，价值链核心环节的缺失直接导致盈利能力下滑，中国彩电企业净利润率普遍不足5%，仅为白色家电企业的一半，2014年长虹、康佳双双出现亏损。

虽然松下宣称自己已经不再是一家家电企业，但其家电业务规模依然庞大，2013财年其家电业务营业额达150亿美元，整体销售额为642亿美元。中国家电企业规模超过千亿的越来越多，但利润规模的差距直接制约了中国企业的研发投入。“中国企业在智能电视等应用技术上进步很快，但在核心技术上与国外品牌还有较大差距，品牌价值难以提升，这是中国品牌无法进入发达市场的重要原因。”刘步尘说。韩国企业在OLED技术上投入已超过10年，LG拿出OLED大屏电视，三星刚宣布投资36亿美元新建OLED面板生产线，柔性显示时代越来越近。 “未来十年，中国家电企业的竞争对手就只有韩国企业，我们只能跟随。”