华创家电·周报 | 双十一热度不减，性价比仍是核心竞争力

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概括

家电周刊观点：

双十一大促即将落下帷幕，电商平台之间的价格战进一步拉开帷幕。首轮双十一活动期间，家电以494亿元的销售额位居综合电商平台销售榜首，家电开门红。从细分品类来看，洗衣机表现亮眼，零售额达12.1亿元，与冰箱、热水器、彩电、空调一起占据家电市场销量和销售额的前五名。同时，大家电品类实现同比高增长，空调、冰箱、洗衣机、彩电、干衣机增速惊人。从细分平台和品牌来看，天猫平台大家电品类海尔第一，美的、小天鹅紧随其后，家电品类销量前三为美的、科沃斯、追美。 京东平台，大家电产品中海尔、美的位列第一，生活电器产品中美的遥遥领先，小米、苏泊尔紧随其后。

板块引言：

本周（2023年11月6日-2023年11月10日），家电板块整体上涨，申万家电指数上涨0.70%，跑赢沪深300指数0.64pct。从子行业周涨跌幅来看，黑色家电/厨卫电器/白色家电/家电零部件/小家电/照明设备分别为+5.8%/+0.8%/-0.7%/+3.7%/+1.3%/-0.4%，其中黑色家电板块周涨幅较大。从行业周涨跌幅来看，家电位居申万28个一级行业涨跌榜第13位。从行业PE（TTM）来看，家电行业PE（TTM）为12.5倍，位列申万28个一级行业第25位，估值处于较低水平。

股票行情：

上涨前四位的股票为四川长虹（+14.5%）、海立控股（+11.4%）、比益控股（+5.6%）、创维数字（+4.9%）；下跌前四位的股票为萤石网络（-3.7%）、JS环球生活（-3.1%）、雅迪控股（-3.0%）、泉峰控股（-2.8%）。

原材料价格：

SHFE螺纹钢价格环比上涨2.30%；SHFE铝价格环比下跌-0.26%；SHFE铜价格环比下跌-0.68%；DCE塑料价格环比上涨0.07%。10月液晶面板价格下跌，32英寸、43英寸、55英寸、65英寸面板价格环比9月分别下跌1、1、1、0美元/片。房地产竣工、销售数据：2023年9月住宅竣工面积增、销售面积减，累计住宅竣工面积同比增长19.8%；商品住宅累计销售面积同比减少7.5%。 家电零售数据：2023年9月，社会消费品零售总额4.0万亿元，较2022年同期增长5.5%，其中家电零售总额673亿元，较2022年同期下降2.30%。

空调生产、销售及零售：

2023年9月空调产量969.3万台，同比下降5.9%，总销量998.9万台，同比下降5.3%。零售端，2023年10月空调线上/线下零售额同比增长25.9%/+20.6%，线上/线下零售额同比增长26.2%/+18.2%，线上/线下零售均价同比下降0.2%/+0.8%。

冰箱产销量及零售额：

2023年9月冰箱产量784.8万台，同比增长19.2%，总销量779.9万台，同比增长26.4%。零售端，2023年10月，线上/线下冰箱销量同比增长+10.6%/+27.6%，线上/线下零售量同比增长+0.7%/+23.4%，线上线下零售均价同比增长+9.9%/+2.9%。

洗衣机产销量及零售额：

2023年9月洗衣机产量793.9万台，同比增长20.4%，总销量794.3万台，同比增长21.4%。零售端，2023年10月洗衣机线上/线下零售额同比-2.1%/+28.4%，线上/线下零售额同比-5.9%/+27.2%，线上/线下零售均价同比+4.1%/-0.1%。

吸油烟机的生产、销售及零售：

2023年9月吸油烟机产量260.1万台，同比增长17.0%，总销量259.6万台，同比增长17.1%。零售端，2023年10月吸油烟机线上/线下零售额同比增长21.3%/+36.7%，线上/线下零售量同比增长14.6%/+30.7%，线上/线下零售均价同比增长5.9%/+4.0%。

投资策略：

双十一作为四季度销售重要节点，对各公司经营业绩具有重要观察价值，建议关注经营韧性较强的防御性家电龙头海尔智家、美的集团，以及清洁家电龙头科沃斯、石头科技。

风险警告：

宏观经济形势动荡，行业竞争加剧，原材料价格波动剧烈。

文本内容

1、双11依旧火爆，性价比仍是品牌比拼

双11各电商平台主动“拉起”价格战。在网络零售增速放缓的当下，存量竞争愈演愈烈，阿里、京东两大电商巨头同时强调“低价”。京东推出百亿补贴，自营业务让位于第三方商家；阿里将“价格战”作为未来持续投入的重点，更看重DAU的增长而非GMV的增长。此外，拼多多持续百亿补贴，发放大额优惠券；抖音电商开启官方即减活动，单品降价幅度达15%以上；小红书宣布投入百亿流量扶持，推出亿元补贴。 新的竞争形势下，淘宝、京东、拼多多等新老玩家、直播电商抖音、内容平台小红书同台竞技的竞技场逐渐形成，价格战也进一步打响。

综合电商助力家电热销，天猫、京东表现亮眼。星图数据显示，首轮双十一活动期间（2023年10月31日至11月3日），综合电商平台销售额达3105亿元，天猫、京东占比分别为57%、33%，其他平台占比为10%。从品类来看，家电以494亿元的销售额位居综合电商平台销售榜首，占比为15.9%。家电首轮双十一大促取得圆满成功。

消费者促销热情不减，首周家电销售快速增长。据GfK数据显示，双十一（2023年10月23日至10月29日）首周，各品类家电销售普遍向好，空调/冰箱/洗衣机分别达到7.7亿/11.6亿/12.1亿元，同比增长159%/137%/171%；相比去年，首周的高增长或源于消费者对“双十一”的热情持续，对活动规则准备充分；均价呈现量价齐升的趋势，体现出消费者在家电消费决策上更注重“提升品质”的倾向。品类方面，干衣机销售额达2.6亿元，同比增长620%，表现亮眼。当下消费者对衣物护理的需求已从单纯的洗涤升级为洗护一体化。 干衣机作为新兴清洁品类，在衣物烘干、杀菌、除螨等方面表现更佳，市场规模正在加速增长。

头部品牌各平台表现亮眼，性价比依旧是大促核心竞争力。据久谦数据统计，首轮双十一活动期间（2023年10月24日0点至2023年11月3日24点），各品牌加大营销推广力度，零售形势良好。

天猫平台：大家电品类海尔排名第一，销售额26.2亿元，销售89.6万台；美的、小天鹅分别以15.6亿元、8.2亿元位列第二；家电品类前三名为美的、科沃斯、追美，销售额分别为4.8亿元、3亿元、2.4亿元。

京东：大家电品类中海尔、美的分列第一、第二，销售额占比分别为14.6%、12.1%，格力以7.5%的销售额占比排名第三。家电品类中美的遥遥领先，销售额占比为17.3%，小米、苏泊尔分列第二、第三，销售额占比分别为9.4%、8.8%。

均价：各品牌均价继续下调，大家电品类中海尔/美的/海信/格力均价同比分别下跌-27%/-28%/-30%/-2%，小家电品类中科沃斯/梦美/天可/罗博提/小熊均价同比分别下跌-32%/-7%/-24%/-39%/-24%。价格依然是影响消费者决策的最重要因素。

双十一作为四季度销售重要节点，对各公司经营业绩具有重要观察价值，建议关注经营韧性较强的防御性家电龙头海尔智家、美的集团，以及清洁家电龙头科沃斯、石头科技。

2. 本周市场回顾

1. 行业市场

本周（2023年11月6日-2023年11月10日）家电板块整体上涨，申万家电指数上涨0.70%，跑赢沪深300指数0.64pct。从子行业周涨跌情况来看，黑色家电/厨卫电器/白色家电/家电零部件/小家电/照明设备分别为+5.8%/+0.8%/-0.7%/+3.7%/+1.3%/-0.4%，其中黑色家电板块周涨幅较大。

从周行业涨跌幅来看，家电在申万28个一级行业中排名第13位；从行业PE(TTM)来看，家电行业PE(TTM)为12.5倍，在申万28个一级行业中排名第25位，估值处于较低水平。

外资持股方面，截至2023年11月10日，北向资金持有格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、苏泊尔、三花智控、九阳股份的持股比例分别为10.8%、20.2%、9.7%、6.8%、8.5%、16.3%、3.7%，较上期分别-0.03pct、-0.04pct、-0.29pct、-0.17pct、-0.10pct、+0.24pct、+0.05pct。三花智控、九阳股份获得外资追加投资，但整体变化不大。（注：此处统计口径为北向资金持股数/流通A股股数）

（二）个股市场

行业个股周涨跌幅方面，上涨前四名的股票为：四川长虹（+14.5%）、海利控股（+11.4%）、比益控股（+5.6%）、创维数字（+4.9%）；下跌前四名的股票为：萤石网络（-3.7%）、JS环球生活（-3.1%）、雅迪控股（-3.0%）、泉峰控股（-2.8%）。

3. 关键行业数据

1、原材料指数变化

大家电主要原材料价格涨跌互现。我们选取SHFE螺纹钢、SHFE铝、SHFE铜、DCE塑料、液晶面板结算价作为原材料成本跟踪指标。本期原材料价格涨幅如下：SHFE螺纹钢价格环比+2.30%；SHFE铝价格环比-0.26%；SHFE铜价格环比-0.68%；DCE塑料价格环比+0.07%。10月份液晶面板价格有所下跌，32英寸、43英寸、55英寸、65英寸面板环比分别下跌1美元/片、1美元/片、1美元/片、0美元/片。

家电产品成本指数整体上涨，我们建立了“成本指数”来反映家电产品主要原材料价格变化情况，本期延续上期走势，继续上涨，本期空调/冰箱/洗衣机成本指数分别为53.22%、50.76%、60.52%，较上期分别上涨+0.89pct、+0.87pct、+1.45pct。

（二）房地产和零售额变化

房地产竣工、销售数据：2023年9月，住宅竣工面积增、销售面积减，其中住宅累计竣工面积同比增长19.8%；商品房累计销售面积同比减少7.5%。

家电零售数据：2023年9月，零售总额4.0万亿元，较2022年同期增长5.5%。其中，家用电器零售总额673亿元，较2022年同期减少2.30%。

（三）分类别生产、销售和零售

空调出货量方面，据产业在线数据显示，2023年9月空调产量969.3万台，同比下降5.9%，总销量998.9万台，同比下降5.3%。其中，内销568.1万台，增速-20.1%；外销430.8万台，增速+25.3%。零售方面，据奥维云网数据显示，2023年10月空调线上/线下零售额同比增长+25.9%/+20.6%，线上/线下零售额同比增长+26.2%/+18.2%，线上/线下零售均价同比增长-0.2%/+0.8%。

冰箱出货量方面，据产业在线数据显示，2023年9月冰箱产量784.8万台，同比增长19.2%，总销量779.9万台，同比增长26.4%。其中内销388.9万台，增速+5.6%，外销391.0万台，增速+57.2%。零售方面，据奥维云网数据显示，2023年10月冰箱线上/线下零售额同比增长+10.6%/+27.6%，线上/线下零售额同比增长+0.7%/+23.4%，线上线下零售均价同比增长+9.9%/+2.9%，产业结构升级持续。

洗衣机出货量方面，据产业在线数据显示，2023年9月洗衣机产量793.9万台，同比增长20.4%，总销量794.3万台，同比增长21.4%。其中内销412万台，增速+2.8%，外销382.3万台，增速+50.5%。零售方面，据奥维云网数据显示，2023年10月洗衣机线上/线下零售额同比-2.1%/+28.4%，线上/线下零售额同比-5.9%/+27.2%，线上/线下零售均价同比+4.1%/-0.1%。

吸油烟机出货量方面，据产业在线数据显示，2023年9月吸油烟机产量260.1万台，同比增长17.0%，总销量259.6万台，同比增长17.1%。其中内销145.7万台，增速+3.6%，外销113.9万台，增速+40.8%。零售方面，据奥维云网数据显示，2023年10月吸油烟机线上/线下零售量同比增长+21.3%/+36.7%，线上/线下零售额同比增长+14.6%/+30.7%，线上/线下零售均价同比增长+5.9%/+4.0%。

清洁家电方面，据奥维云网数据显示，2023年10月扫地机线上/线下零售额同比增长+49.4%/+114.1%，线上/线下零售额同比增长+43.9%/+94.6%，线上/线下零售均价同比增长+3.8%/+10.7%。2023年10月洗地机线上/线下零售额同比下降-47.0%/+33.8%，线上/线下零售额同比增长+75.0%/+37.6%，线上/线下零售均价同比下降-16.0%/-1.0%。

IV. 重要公告和进展

1. 重要公告

1、【三花智控】股份回购：拟回购金额：2亿元-4亿元；拟回购价格：不超过36元/股；以回购金额上下限为基础，预计回购股份数量为555万股-1,111万股，约占公司目前总股本的0.15%-0.3%，具体回购股份数量以回购期末实际回购股份数量为准；回购期限：董事会审议通过股份回购方案之日起12个月内；回购用途：用于股权激励计划或员工持股计划。

2、【奥马电器】股东股份被拍卖：因合同纠纷，持有公司5%以上股份的股东武汉筑信瑞康科技有限公司将其持有的1500万股股份，于2023年12月7日至2023年20日由广东省深圳市福田区人民法院以司法拍卖的方式予以拍卖。

3、【欧普照明】股权激励：公司向13名激励对象授予限制性股票57.5万股，授予价格为9.52元/股，占本方案公告日总股本的0.08%。

4、【光峰科技】股权激励情况：归属股份上市流通日期为2023年11月13日；归属股份上市流通数量为180.48万股；归属激励对象人数为38人；股份来源为公司向激励对象非公开发行A股普通股。

5、【比翼股份】设立子公司：公司拟与字节跳动信息通信技术（上海）有限公司合资设立上海比翼数字科技有限公司，新公司注册资本为200万元，其中公司出资160万元，持股80%，字节跳动出资40万元，持股20%。

（二）行业动态

1、下沉渠道专题 | 2023年1-9月中国大型家电市场下沉渠道分析

从规模增速来看，相较于线下市场和传统电商渠道，下沉市场实现了突破性增长。一方面，实体门店的萎缩使得用户线下体验的触点大幅减少；同时，粗放的四六级市场渠道结构仍存在一定的效率优化空间。进入2023年后，相较于传统线上渠道，下沉市场仍然具有更高的需求韧性。2023年Q3，下沉市场大型家电零售额同比增长20.1%，远超线上市场的6.4%，市场增长空间较为广阔。

分品类看大家电市场，在空调行业高增长的基础上，下沉渠道空调市场涨幅明显，而冰箱、洗衣机则进入稳态发展阶段。AVC监测数据显示，2023年三季度，下沉市场冰箱、洗衣机、空调零售额同比增长分别为3.6%、1.3%、34.6%。

下线市场消费者在购买产品时具有一定的价格敏感性，因此供给端在产品结构升级上需要更大的市场驱动力。从连续23个月来看，相较于线上市场，下线市场价格波动较大，与产品出货结构息息相关。从23年累计数据来看，下线市场价格上涨空间仍然很大。（奥维云网）

2、2023年“双十一”开门红的环境健康家电市场总结

清洁家电：清洁家电整体呈现两位数增长，销售收入同比增长11.5%，销量同比增长11.8%。从细分品类来看，扫地机器人、洗地机、除螨机均呈增长态势；其中，扫地机器人量值同步增长，洗地机量值增长，均价明显下降，除螨机则小幅增长，​​均价小幅上涨；价格方面，扫地机器人、除螨机均价小幅上涨，其他品类价格均大幅下降；从产品方面来看，上市新品表现不俗，全能型扫地机器人占比77%，洗地机仍以单机机型为主，复合机型占比接近20%。

水家电：净水器市场量值均呈现两位数增长，价格分布呈现向中端移动趋势，2500-3500份额大幅上升，产品升级、新品上市趋势明显。双十一开年期间，净水器市场销量同比增长33.6%，销量增长12.6%，高端化发展趋势明显。整体市场尤为繁荣，产品功能集成升级、嵌入式产品发展带动整体市场尤为繁荣。

空气净化器：空气净化器销量和金额均大幅增长，从市场表现来看，低端产品激增成为行业增长的重要动力，而高端则主要由消毒机产品带动，涨幅更为明显。

电暖器：电暖器数量、金额双双下降，开市期间天气尚暖，需求尚未释放，市场整体呈下降趋势，300-400价位段份额明显提升，暖风机、电油汀份额有所提升。

挂烫机：从市场表现来看，挂烫机整体市场并未明显复苏，销量和零售额同比分别为-4.3%和-10.5%。从产品类型来看，立式挂烫机占比提升，也带动了整体均价的提升。从价格分布来看，中低端产品仍为主流，但高端1000+产品涨幅明显。（奥维云网）

五、风险提示

宏观经济形势动荡，行业竞争加剧，原材料价格波动剧烈。

详细内容请见华创证券研究所2023年11月13日发布的报告《家电行业周报（21110）：双十一依旧火爆，性价比仍是核心竞争力》。

相关研究报告：

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华创家电团队介绍

团队负责人、首席研究员：秦逸超

浙江大学工学硕士，2年行业从业经验+5年家电行业研究经验，曾就职于东兴证券、申港证券，2020年加入华创证券研究所。荣获2021年度金麒麟家电新兴分析师第二名、Wind金牌分析师第五名。

分析师：田思琪

上海国家会计学院会计学硕士。2020年加入华创证券研究所。

助理研究员：范逸臣

伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。

助理研究员：Woody

美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。

助理研究员：杨嘉晨

东南大学工学学士，华东理工大学金融学硕士。2022年加入华创证券研究所。

助理研究员：牛亚航

帝国理工学院硕士，2023年加入华创证券研究所。