三星手机中国市场背水一战：设创新小组，靠折叠屏能抗衡华为、小米？

如何振兴中国市场？

近日，有媒体报道称，三星已成立新的中国市场创新团队，专注于手机和智能家居设备。 该团队直接向三星电子联合首席执行官韩宗熙汇报。 这或将成为三星重振中国市场的转折点。

在中国市场，三星的份额多年来一直在1%左右，输给了“华米OV”（华为、小米、OPPO、vivo）。 但在全球市场，数据显示，三星2021年以18​​.9%的市场份额排名第一。

1月24日，第一手机产业研究院院长孙彦彪对时代周报记者表示，上述创新小组的成立，意味着三星中国开始走向自力更生。 在拥有三星品牌和三星向全球提供产品的基础上，三星中国需要自行运营、自负盈亏，旨在使三星中国团队摆脱对三星的依赖。分组并变得更加灵活。

在产品方面，三星目前在中国主打高端手机，三星凭借自己的顶级屏幕与其他品牌区分开来。 三星也很早就布局了当下火热的高端折叠屏手机，并历经迭代，成熟度远超国内厂商。

2021年，不少国内手机厂商也将推出折叠屏手机，旨在抢占高端手机市场。 三星重振中国市场面临诸多强敌。 无论是销售渠道的建设，还是品牌形象的重建，三星都有大量的功课需要补。

销售渠道需补充

三星手机在中国的由盛转衰是很多智能手机用户的集体记忆。

2013年至2014年，三星智能手机在国内市场的市场份额在20%左右。 2016年，三星Note7手机发生多起爆炸事件后，三星召回了除中国市场以外的手机。 自此，三星在国内的声誉下降。

三星于2017年调整了三星中国的架构，开展中国本土化战略。 随后，其多次呼吁振兴中国市场，但收效甚微。 随着“华米OV”的崛起，三星在国内的影响力越来越弱。

截至2021年第三季度，数据显示，国内市场上，除“华米OV”、荣耀、苹果外，包括三星在内的其余智能手机市场份额仅为3%。 这与三星在全球市场的快速进步形成鲜明对比。

孙彦彪告诉时代周报记者，过去三星在中国经营不好的原因之一就是系统存在问题。 这一次，三星中国被迫自力更生、破釜沉舟，正是因为三星在中国已经按捺不住了。 “中国市场创新集团”的成立有望让三星中国的独立财务核算更加清晰，或创建新的分红机制以增强团队灵活性。 凭借品牌知名度和人才资产，三星后续在中国的发展值得期待。

三星要重振中国市场，不仅需要重建品牌形象，还需要弥补销售渠道的短板。 挑战国产主流手机并不容易。

时代周报记者从三星电子官网发现，全国三星授权手机专卖店仅有702家。 1月23日，一位三星销售人员告诉时代周报记者，即使是在消费大省广东省会广州，也不是所有地区都有授权专卖店。 线下，三星的销售渠道主要是授权体验店，没有旗舰店。 另一位销售人员表示，三星手机即使在国美等大型线下卖场销售，也不是主力，品种也不像授权店那么齐全。

几位三星手机批发商也对时代周报记者表示，三星在国内市场的需求一般，专注销售三星的商家并不多。

随着智能手机市场增速放缓，拓展线下市场对于国内手机销量至关重要。 就连曾经主打互联网手机的小米、荣耀，最近也越来越重视线下渠道和下沉市场。 线下门店规模远远落后于三星。

到2020年，OPPO在全国拥有20万个销售点； 2020年，华为在华零售体验店数量突破1万家，售后服务点覆盖全国97%以上的地级市、70%以上的县区； 小米2021年10月销售第10000家小米之家店将于月底开业，县域市场覆盖率提升至80%； 到2021年底，荣耀专区、专柜、授权体验店总数将超过3万个。

振兴中国市场，强化销售渠道将是三星迈出的重要一步。

折叠屏会成为突破吗？

从产品上来说，三星的高端手机具有优势。 能否凭借品牌知名度和高端手机制造能力在中国站稳脚跟还有待观察。

时代周报记者近日走访广州多家三星授权体验店发现，最显眼的柜台上摆放着多款售价7000多元的高端三星折叠屏。 不少销售人员坦言，以折叠屏为代表的高端手机是三星的旗舰产品。

与众多国产手机品牌相比，三星的折叠屏手机款式更多。 目前主要有Z系列和W系列。 Z系列更加时尚，而对折的W系列则更加商务风格。 上下折叠的Z Flip3价格约为7600元，左右折叠型号和W21的价格约为15000元。

率先进入折叠屏手机行业并实现量产的三星，将在2021年全球折叠屏手机市场中收获颇丰。中信证券预计，三星将占据全球70%以上的份额2021年可折叠屏手机份额。在三星的推动下，2021年第三季度全球可折叠屏手机出货量同比增长480%。

与此同时，国内手机厂商纷纷推出价格在4000元以上的高端手机，试图抢占华为受芯片限制后空出的高端市场，与苹果展开竞争。 概念新颖、技术难度高的折叠屏被视为高端赛道的突破。 小米、华为、OPPO、荣耀都将在2021年推出折叠屏新机。

在折叠屏手机赛道上，三星和国产手机不可避免地会发生一场战斗。 如果三星“进攻”中国市场，折叠屏手机很可能成为突破口。

“三星的铰链、屏幕等可以说是最好的，因为三星做折叠屏很长时间了，产品也经历过迭代。国产折叠屏大多刚刚推出，缺乏经验。另外三星给自己提供的屏幕是一流的，给国内品牌提供的产品基本都是上一代产品。 1月23日，一位三星销售人员向《时代周报》记者总结了三星可折叠屏手机的优势。

国内厂商正在迎头赶上

在折叠屏市场竞争中，三星在技术和产能方面具有优势。

据《时代周报》此前报道，OPPO、荣耀推出折叠屏新品后，产量不高，OPPO FIND N供不应求。 据《时代周报》记者了解，三星多款折叠屏手机货源充足。

1月25日，CINNO高级分析师刘玉石对时代周报记者表示，国产折叠屏手机的供应一定程度上取决于国内面板厂商的产品水平和三星的出口能力。 相比之下，三星在半导体供应链上布局完整，能够独立生产折叠屏手机所需的大部分零部件。 三星在LTPO等关键折叠屏技术上仍具有领先优势。 主要是自给自足，直至收益率等因素足以支撑出口销售，因此具有相当大的供应链优势。

刘玉石表示，三星M系列OLED材料主要供应自家旗舰手机，其在功耗、峰值亮度、色彩准确度等方面的表现普遍优于同类型出口的E系列材料。时期。 由于产业链垄断和专利壁垒等多种因素，国产OLED屏幕在参数上可以达到三星水平，但往往难以平衡成本和良率，追赶三星的过程是曲折的。

三星折叠屏采用的超薄玻璃UTG材质盖板也存在一定的技术壁垒。 三星是此类材料生产技术的行业领导者，该技术用于增强折叠屏的弯曲性能并取代传统手机玻璃盖板。 作为首款搭载UTG盖板的折叠屏手机，2020年2月发布的三星Z Flip自上而下折叠手机的屏幕素质优于搭载CPI的竞品。

大多数国产折叠屏手机另辟蹊径，改用CPI（透明聚酰亚胺），但这种材料仍然存在透明度和折痕等问题。 国内厂商已经放弃CPI替代品，OPPO FIND N决定采用三星UTG盖折叠屏产品，以提升屏幕品质。 如果不依赖三星供应UTG盖板产品，国内厂商仍需提高UTG盖板生产技术。

尽管如此，国内厂商也在加速追赶。 2021年3月，凯盛科技（.SH）宣布增资约10.25亿元，用于UTG玻璃项目二期建设。 同年5月，长鑫科技（.SZ）宣布，公司已向UTG下了订单。 同年12月，蓝思科技（.SZ）表示，用于折叠屏智能手机的UTG玻璃已经积累了行业领先的技术优势，相关量产产品已应用于已推出的折叠屏手机中。

一些国产折叠屏手机也找到了国内柔性OLED供应商。 荣耀Magic V的柔性内屏由京东方（.SZ）供应，华为P50的柔性屏由维信诺（.SZ）供应。

中信证券研报显示，2022年全球柔性OLED产能分布中，三星占比36%，京东方、深天马、华星光电、维信诺等国内厂商占比不低于43%。 预计国内柔性OLED良率将持续提高，缩小与三星的差距。

刘雨诗告诉时代周报记者，三星电子虽然在折叠屏技术和供应链方面拥有诸多优势，但产品反馈普遍不如国内企业。 同样采用三星显示屏UTG盖板的折叠屏产品OPPO Find N已收到市场反馈。 比三星电子自己的折叠屏产品还要好。

1月23日，一位手机销售人员告诉《时代周报》记者，华为折叠屏手机销量明显高于三星折叠屏手机。 华为在高端市场拥有较好的品牌形象，华为的折叠屏手机更适合作为高端节日礼物。 尽管三星在生产折叠屏手机方面拥有丰富的经验，但除了折叠功能外，消费者还看重华为的拍照优势。

艾瑞数据显示，2021年国内折叠屏市场份额最大的品牌是华为，占比64%，绝对领先。 随着众多手机厂商和供应链厂商纷纷进军折叠屏市场，三星在中国市场的“折叠屏大战”注定不会轻松。