小米手机的海外市场，为什么那么牛？

如果说目前有哪个国产手机品牌最具国际化风格，那无疑就是小米了。 海外市场超高的市场份额和营收，让很多人误以为小米手机的“核心”市场并不在中国。

不久前，知名数据研究机构发布了两份数据报告。 其中，2021年第一季度中国智能手机市场报告显示，小米2021年第一季度国内市场出货量为1350万台，仅排名第四。 相比之下，OPPO和vivo分别损失了710万台和810万台。

从全球数据来看，小米瞬间反超Ov，牢牢占据国产品牌头把交椅。 根据2021年第一季度全球智能手机市场报告数据显示，小米2021年第一季度全球市场出货量为4900万台，排名全球第三（2021年第三季度重回全球前三） 2020），仅次于苹果。 虽然Ov紧随其后，但两者相比小米的全球出货量差距都在1000万台以上。

经过简单计算，胖胖发现，小米海外市场出货量约为3550万台，是vivo（1440万台）的2.5倍，是OPPO（1700万台）的2倍。 小米已成为海外市场最大的国产手机品牌。 “发言人”。

发布2021年第一季度中国智能手机市场报告

发布2021年第一季度全球智能手机市场报告

“华为能力有限，未来如果想在全球出货量上超越苹果、三星，就得看小米。”某科技媒体主编向胖胖坦言，“小米将成为第二国产品牌”超越苹果。”

小米海外市场的“三驾马车”

那么，小米为何在海外市场如此强大呢？

小米2020年全年财报（2021年第一季度尚未发布）显示，小米2020年海外市场营收达1224亿元，同比增长34.1%，占全球49.8%总营收，与国内市场形成“55”的局面。 同时，截至2020年12月，小米产品已销往全球100多个国家和地区。 统计显示，2020年第四季度，小米在全球54个国家和地区的智能手机出货量中排名前五，而这一数字在2018年第三季度仍为30名。

具体来说，小米手机在海外市场的成功主要取决于全球三大市场，欧洲市场、印度市场以及其他新兴市场。

最新统计数据显示，2021年第一季度，小米手机出货量在欧洲市场首次超越苹果，排名第二，同比增长85%，市场份额为23%。 其中，西欧市场出货量同比增长89%，排名第三。 在南欧西班牙市场，小米手机出货量同比增长45%，市场份额达35%，连续五个季度排名第一。

在印度市场，小米2021年第一季度智能手机出货量继续领先，出货量达到1050万台，同比增长0.2%，市场份额达28%，位居印度第一。连续 14 个季度保持印度市场领先地位（来源、数据不一），三星自 2017 年第四季度失去印度市场第一的位置以来再也没有恢复过。

此外，小米手机在拉美、中东、非洲等新兴市场的出货量也大幅增长。 发布的2020年第四季度数据显示，小米手机在拉美地区出货量同比增长215.4%，市场份额为9.1%，排名第四； 在中东和非洲市场，小米手机出货量也排名第一。 四。

小米在印度

针对不同国家和地区的差异化策略

事实上，小米的海外拓展业务可以追溯到2013年。2013年10月，谷歌前产品管理副总裁雨果·巴拉(Hugo Barra)正式出任小米副总裁，负责国际业务拓展以及与谷歌的战略合作。 随后，小米积极拓展海外业务。

“但小米从2017年开始大力海外扩张，2018/19年加速，2020年大踏步前进。如果不是缺货，小米可能在很多领域已经取代了华为。一方面华为受到制裁，另一方面是自身市场造成的。”深耕海外市场多年的高级市场分析师王明告诉胖胖。

统计显示，2017年上半年，小米海外市场份额仍仅为35.1%，低于国内市场。 2018年上半年，小米海外市场出货量超过国内市场，占比52.6%。 小米海外市场出货量猛增150%以上，而国内市场增速仅为17.9%。 如今，小米2021年第一季度海外市场出货量占总出货量的72.4%，接近四分之三。

从印度到东南亚再到欧洲，小米给世界带来了性价比。 但事实上，小米的全球化战略并不依赖纯粹的性价比。 针对不同国家和地区制定不同的策略，是小米在海外市场取得全面成功的关键。

“小米在海外市场的优势在于针对不同的国家采取不同的策略。有的采取像印度这样性价比极高的策略，有的采取与运营商合作的策略，有的则采取像Ov这样的本地化推广。”王明表示。

众所周知，小米的印度市场还在复制祖传的性价比，但欧洲市场呢？

从地理上看，欧洲可分为西欧、东欧、南欧、北欧和中欧五个地区。 以西欧和东欧为例。 两个市场有很大不同，因此小米采取了完全不同的策略。 前者注重运营商渠道，后者则像印度一样采取性价比策略。

GFK 2018年前后统计显示，西欧市场智能手机平均销售单价为446.7美元，高于美国和中国（335美元），成为北美以外价格最高的市场； 而东欧和中欧的平均销售单价为446.7美元。 249美元，低于中国。 平均销售单价并不是指每个客户的单价，而是手机制造商向运营商和经销商销售的价格。

小米在欧洲

与东欧相比，西欧市场显然更加成熟，人们愿意花更多的钱购买手机。 但与国内电商为主的策略不同，欧洲的手机销售渠道主要是运营商。 统计显示，欧洲手机零售市场中，运营商渠道占比50%，其他线下渠道占比40%左右，线上仅占10%。 主要原因是运营商高额补贴带来的优惠价格。 。

“想要在西欧运营商市场占据一席之地，有两个基本因素。一是产品必须能够通过运营商的TA认证。二是要有大量的资金投入来购买运营商的套餐。 “此外，还必须经营商家认可这个品牌，愿意深度合作。”王明坦言。

胖胖了解到，小米在欧洲的运营商渠道主要包括两个方面。 一方面，其于2018年5月与香港长江和记建立全球战略联盟，长江和记将在全球超过17,700家零售和电信商店销售小米。 产品方面，据悉长和在11个国家拥有近1.3亿活跃移动电信客户； 另一方面，小米加大了对长和以外的欧洲领先运营商的布局。 例如，小米进入法国后，与法国四大电信运营商SFR、Free达成了手机销售协议。

同时，在线下和线上渠道方面，小米与微信、阿里巴巴旗下速卖通合作进行线上营销，亚马逊、家乐福、手机屋等商家也为小米提供线上或线下购买渠道。 。

总之，“对症下药”和“入乡随俗”是小米单独进军海外市场的关键。

2018年，国内知名科技媒体36氪曾表示，“虽然Ov在国内市场占比很高，但他们在海外市场的实力不足将成为他们的隐患，如果不得到有效解决，他们将面临更大的风险。”可能会与华为、小米拉开差距。” 也许现在已经形成了缺口。 除了手机之外，小米电视、手表、电动滑板车等产品在海外也备受追捧。

小米的高端冲击之路

小米的海外市场并不像表面看上去那么繁荣，至少并非一直如此。

2020年3月5日，小米关闭了位于英国伦敦的唯一小米授权店。 据外媒报道，这家开业不到两年的授权店关闭的可能原因包括销售渠道受到当地电信运营商的限制、产品未能赢得消费者的持续关注、以及收入无法承担（伦敦最大的购物中心）店面租金等。

胖胖发现，关键因素之一就是我们前面提到的西欧市场的主渠道——运营商。 这说明小米尚未完全掌控西欧一些发达地区的运营商渠道。 它想像苹果和三星那样。 掌握西欧市场需要时间。

与此相关的另一个话题是对高端的影响。 与东欧和印度市场相比，更加成熟的西欧市场显然需要更多的高端车型。 这也是小米Ov等国内厂商近年来的主攻方向。 此前，除了华为，没有其他国产品牌能够在高端机型上与苹果、三星竞争。

发布的2020年第一季度全球高端手机市场份额数据报告（出厂价高于400美元，并非最终售价）显示，苹果无疑是全球高端手机的王者市场份额达57%，全球出货量冠军。 三星仅占19%，华为占12%，而OPPO和小米仅占3%和2%。

不过值得注意的是，凭借小米10 5G、小米Note 10等机型，小米再次进入全球高端手机市场前五。 上一次入围是在2018年第二季度。同时，小米在中国、欧洲、拉美三大细分市场也成功闯入前五。

2020年第一季度全球中高端手机市场份额

从红米品牌独立，到小米10冲击高端，再到如今“安卓之光”小米11至尊纪念版，小米正逐步向高端迈进，努力追赶高端手机的差距。三星和苹果在高端市场。 “未来，小米将重点冲刺中高端市场，不再追求绝对性价比。”雷军在2019年1月的红米品牌独立日上表示。

兴业证券指出，小米11性能较上一代全面提升，高端5G机型性价比优势显着。 预计全生命周期销量有望接近1000万台，看好小米在高端市场份额的持续提升。

与此同时，小米在海外市场冲击高端市场的尝试也从未停止过：2020年，小米自主品牌POCO将重返印度市场。 起售价40835卢比（约合人民币3800元）的POCO F2 Pro（红米K30 Pro的复刻版）是小米在印度高端市场的新尝试； 小米11至尊纪念版欧洲售价近万元（唯一12G+256G版本售价1199欧元）。

小米2020年财报显示，受益于中高端产品销量持续增长，小米智能手机平均销售价格（ASP）稳步提升，2020年达到1040元，同比上涨6.1%。 与此同时，2020年，小米在中国大陆售价3000元以上、海外售价300欧元以上的高端智能手机全球销量约为1000万部。

尽管如此，小米与三星、苹果之间的差距仍然很大。 除了此前的调查数据外，印度市场研究机构CMR发布的2020年上半年印度高端智能手机市场调查报告显示，小米虽然连续多个季度位居印度市场第一，但在终端市场（25000印度卢比以上，约合人民币2325元），三星仍处于领先地位，占比37%，其次是苹果（26%）和一加（15%）。

“十年磨一剑”，这句有些老生常谈的修饰语或许非常适合小米的海外市场。 尽管印度疫情、专利问题、竞争加剧以及如何拓展海外市场生态链等问题依然存在，但小米在海外市场的胜利已经成为国产品牌海外扩张成功的缩影和信号。

近日，小米POCO官方宣布将于5月19日召开新品发布会，正式发布小米POCO M3 Pro，这将成为小米2021年拓展海外市场的下一个起点。

注：应受访者要求，文中王明为化名，图片来源于网络。