揭秘“非洲手机之王”传音：非洲市场占有38%

这家深圳公司去年全球手机出货量近8000万部，超越小米、vivo等更多知名品牌，在非洲大陆市场份额排名第一。

深圳南山区科技园片区一栋新建的办公楼里，隐藏着一家不起眼的手机公司。

几乎没有中国用户使用过他们的产品，但去年其手机全球出货量接近8000万部，远远超过小米和vivo。

这家深圳公司传音目前的主要市场在非洲。 IDC数据显示，2016年传音各品牌手机在非洲市场的市场份额合计为38%，排名第一。

即便是苹果、三星、华为等大牌也未能夺得传音在非洲市场的桂冠。 不久前，华为宣布将在非洲推出售价在100美元至200美元之间的低价手机，希望增加销量，提高市场份额。

长期以来，传音在中国鲜为人知。 即使在其总部深圳也是如此。

2011年，非洲电信联盟会议在肯尼亚首都内罗毕召开。 华为员工入座后了解到，这个在非洲流行的手机品牌同样来自中国。

直到2016年，深圳市政府官员才得知，深圳某手机品牌已经成为非洲手机市场的领头羊。

直到2017年，传音的名字才因一些中国媒体的报道而开始被外界听到。

然而，该公司仍然笼罩在神秘之中，过去的媒体报道大多基于分析和公开数据。 为此，界面新闻近日对传音控股副总裁阿里夫进行了专访，揭秘“非洲之王”的幕后故事。

进入神秘的土地

传音能取得现在的地位，很大程度上得益于其创立时的战略眼光：避开竞争激烈的中国市场，选择非洲作为唯一的目标市场。

“我们刚成立的时候，在全球手机市场上，中国和印度都是10亿人口的市场。如果我们把非洲看成一个整体，那也是一个10亿人口的市场。这些新兴市场的空间巨大。” 传音控股副总裁阿里夫告诉界面新闻。

阿里夫是孟加拉国人，是传音集团的创始人之一。 他参与了传音最早的决策。

阿里夫表示，“选择了新兴市场之后，我们还要看每个市场的潜力，决定的标准是手机的渗透率。”

某基金公司的调查显示，2005年左右，非洲大陆的手机普及率仅为6%。 到2008年，这一数字略有改善，升至30%； 同期，印度和中国的渗透率均达到40%以上。

“像尼日利亚这样的国家，人口接近2亿，是世界上人口最多的国家之一，但那里的手机普及率只有20%-30%。这里还有空间。”他说。 “相对而言，非洲的市场竞争比印度和中国要小。”

在阿里夫看来，当时的非洲市场就像2000年左右的中国市场一样，人们有需求，但缺乏供给。 这是传音进入的好时机。

彼时的中国，国产山寨手机的热潮已基本告一段落。 随着国内市场产品选择的增多，中国手机厂商项目、研发和系统管理能力不足的短板凸显出来。 因此，大多数国产品牌的处境可以说是艰难的。

自2008年起，传音就决定大举进军非洲，将公司有限的全部资源投入到这个神秘的新兴市场。

初到非洲的阿里夫发现，他们的预测基本准确：确实与2000年左右的中国市场非常相似，但这并不意味着非洲到处都是黄金。 当地市场环境的严峻程度似乎出乎他的预料。 预期的。

2008年的非洲手机市场，当时正值巅峰的诺基亚占据了主流市场。 除此之外，还没有哪个品牌能够在二线站稳脚跟。 本土、欧美手机品牌与中国品牌在非洲并肩作战。

当时也有大量山寨手机品牌进入非洲。 他们的特点就是赚快钱。 在一个地方发展两三年后，他们就会搬到另一个国家继续开采金矿。

即便是诺基亚这样的品牌，也没有在非洲市场投入太多的精力。 在他们的全球布局中，非洲市场更像是一个进入市场； 在本地，他们推出的都是一些标准化、廉价、低端的手机产品。

然而，这些产品并不能满足当地用户的需求。 阿里夫回忆说，当他第一次接触非洲市场时，最直接的感受是当地用户对手机的需求极其碎片化。

与欧美等高度发达和统一的市场相比，非洲当地社会更加碎片化。 每个国家都有自己分散的线下零售店、代理商、经销商； 没有统一的零售系统。 手机用户的需求也非常分散。 有的人喜欢听音乐，有的人喜欢拍照，有的人喜欢大电池容量。

对于诺基亚这样的大公司来说，将更多的资源投入到非洲市场来满足这些碎片化的需求，显然是不现实的。 他们或许只能投入20%的精力来象征性地在非洲市场划定疆土。

这让传音看到了机会。

进入非洲市场后不久，传音就推出了首款产品——双卡双待手机。

2008年，双卡双待手机在中国开始流行，但在非洲仍然是一个新产品，非常适合当地用户的需求。

这是由当地电信业的现状决定的。 “不同运营商之间互相通话的费用非常高，因此用户往往会申请多张SIM卡。” 阿里夫说道。 传音双卡双待手机因库存不足，不到一个月就被抢购一空。

此后，双卡双待在非洲开始流行。 据行业研究公司2012年11月发布的研究显示，非洲用户拥有超过7亿张SIM卡，其中大多数人至少拥有两张SIM卡； 市场研究公司2012年的一项调查显示，以尼日利亚为例，当地手机用户人均拥有2.39张SIM卡。

享受到好处后，传音开始向非洲市场投入越来越多的资源，推出越来越多迎合当地用户个性化需求的产品。 传音的一家整车厂曾评价：“传音进军非洲的努力和决心非常强大。”

随后的故事被多家媒体报道。

例如，传音旗下手机品牌TECNO推出的Camon系列手机，由于可以在暗光环境下识别深色皮肤用户的面孔，因此深受非洲民众的欢迎。 这简直就是一个“杀手锏”功能，非常适合黑人晚上自拍。

还有四卡手机，以及随机赠送大耳机的音乐手机。 这些在我们看来有些不可思议的“奇葩”产品，却深深触动了非洲人民的痛点。

目前，传音在非洲市场已拥有针对不同用户群体的三个细分手机品牌：TECNO、itel和。

其中TECNO是传音在非洲最早推广的品牌，产品类型最丰富，涵盖功能手机和智能手机； itel瞄准中低端市场； 它是三者中最新推出的。 主要型号也是最新的高端智能手机。 这三个子品牌共同帮助传音覆盖了几乎所有的用户群体，也帮助传音在非洲市场名声大噪。

爆发

传音内部喜欢将自己的市场策略概括为“”，即全球化（）和本土化（）的结合。 总体而言，它们将迎合手机市场的全球趋势，同时针对本地需求。

传音可以在非洲获胜。 除了我们已经知道的“自拍”、“多SIM卡”等本地功能优化外，外界鲜为人知的是其在渠道和售后系统方面的投入。

“当我第一次到达非洲时，经销商对手机行业非常乐观，知道这是一个有利可图的行业，”阿里夫说。 但由于当地市场的碎片化，经销商往往难以与手机品牌形成稳定的长期合作，因而难以盈利。

因此，传音在与当地电信运营商合作的同时，也找到了一直被忽视的经销商。 通过与经销商的合作，传音在非洲30多个国家建立了零售网络，从利益和价格上保护了这些经销商。

这实际上与同期国内手机行业经历的趋势相似。 2010年以后，随着补贴的减少，运营商渠道在中国手机市场的重要性减弱，公共渠道的占比开始增加。 经销商的地位也提高了。

“我们和经销商之间的关系是良性的——我们需要依靠他们来帮助我们推广市场；他们也希望通过与我们的合作获得利润，同时更好地迎合手机市场的大趋势”。 阿里夫说道。

此外，售后可能是传音投入最多的领域。

包括vivo、一加在内的国产手机品牌都将售后维护作为其海外市场推广的重要组成部分。 在印度正式销售之前，vivo就已经部署了大量的售后中心。 一加CEO刘作虎曾向界面新闻表示，未来在印度的主要投资将集中在售后维修点的建设上。

非洲当地经销商很多，但能提供售后服务的不多。 一般来说，手机的使用寿命可以达到两年； 但在非洲，一旦用户不小心摔坏了手机，售后服务的缺失往往会让他们放弃手机，手机的使用寿命也随之缩短。 几个月后。

传音在非洲落地后也遇到了类似的问题，部分用户也向当地团队表达了类似的担忧。 为此，传音在当地逐步引入售后服务理念。

“首先我们引入服务，然后我们将服务分离到售后平台，最后形成品牌。” 阿里夫表示，传音的售后服务已经成为一个独立的品牌。

这个售后维修品牌叫做。 目前拥有1000多个专业服务网点（含第三方合作网点），覆盖非洲、中东、东南亚等多个国家。 界面新闻记者了解到，除了自有品牌手机外，甚至还可以为其他品牌手机等电器产品提供维修服务。

阿里夫表示，自2009年正式成立以来，传音已投资数千万美元建设该平台。 传音甚至在内部开辟了独立的事业群，这在手机品牌中并不多见。

与此相结合，传音还发起了更多的营销攻势。

例如，2016年11月，TECNO宣布与曼城足球俱乐部达成协议。 后者的科特迪瓦球星亚亚·图雷在非洲的知名度非常高，而曼城自己的控股股东则拥有阿拉伯皇室背景。 此次合作也进一步提升了TECNO在非洲和阿拉伯地区的知名度。

这些举措大大提高了传音在非洲的知名度。 南非商业杂志发布的“2016年非洲消费者最喜爱品牌100强”显示，传音旗下子品牌TECNO排名第14位，超越百事可乐、微软等； itel排名第25位，排在惠普和谷歌之前； 首次上榜，位列第37位。

目前，传音已在非洲投资了4000多名员工，甚至在埃塞俄比亚建立了工厂。 这已经是相当大的规模了。

一位业内人士曾这样形容：在非洲，尤其是撒哈拉沙漠以南地区，无论是小型夫妻店还是大型商店，无论是户外广告牌还是电视广告，蓝底白字的TECNO标志随处可见。

移居印度

非洲出名后，传声的天花板也随之而来。

“对于一个手机品牌来说，在某个地区的市场份额很难超过45%。消费者的选择多样，所以传音未来可能只能继续保持这个市场份额，而且很难来实现突破。” 某手机产业研究院院长孙彦彪认为。

因此，开拓其他新市场成为传音的必由之路。

从2016年下半年开始，传音开始进军印度。 与非洲不同，印度长期以来都是中国手机厂商相互厮杀的世界。 在这里，来自深圳的传音将首次面临与中国相同的竞争环境。

2010年8月，华为作为中国智能手机品牌迈出了进军印度的第一步。 随后，小米、OPPO、魅族、一加、联想、金立等中国手机厂商相继进入市场。 这些品牌把国内的运营经验带到了印度，建立了自己的“海外版图”。

IDC今年5月发布的统计数据显示，2017年第一季度，中国厂商占据印度智能手机市场51.4%的份额，环比增长16.9%，同比增长142.6%。 %。 印度市场份额排名前五的厂商中，中国厂商占据四席，分别是小米、vivo、联想和OPPO。

“印度市场已经算是红海了，竞争也很激烈。再过两三年，小品牌的生存空间可能会越来越窄。如果现在不进入，可能就没有机会了。”未来。” 阿里夫表达了他们面临的挑战的紧迫性。

传音过去的积累让他们有信心开拓第二战场。 资源整合能力和供应链能力的提升，使他们能够将产品推向其他市场，同时兼顾非洲市场。

就像当年面对诺基亚一样，传音在印度市场也有大山要攻克。 非洲的经验无法复制到印度，传音必须不断变革，以应对即将到来的新挑战。

主要区别体现在4G的普及上。 在印度，4G的发展速度远快于非洲，传音需要相应提升产品定位，推出兼容4G的智能手机。

目前，传音与 Spice合作推出手机品牌Spice，瞄准印度年轻用户群体。 该品牌下还有更多年轻时尚的智能手机产品。

与华为、小米等品牌复制中国市场路线并在印度市场逐步走向高端不同，传音仍然瞄准中低端市场。 这是他们非洲战略的移植。

另一件值得传音关注的事情是印度用户的消费习惯。

“在印度，人与人之间的关系比较密切，因此产品的声誉非常重要。无论产品质量好坏，用户周围的亲朋好友很快就会知道。”阿里夫说。

为此，传音目前雇佣了大量当地员工在印度进行营销。 在阿里夫看来，前期招募当地员工指导推广工作，发挥他们的优势，可以让传音更好地融入当地市场。 与他们开拓非洲市场的过程相比，细节上有所不同。

除了印度市场外，东南亚、拉美等地区也是传音的新目标。 阿里夫表示，他们已经在印度尼西亚、越南、哥伦比亚、墨西哥等国做出了安排。

至于重返中国市场，或许也不是一个选择。

有接近传音的人士认为，传音判断国内手机市场已经变得越来越复杂，竞争也越来越激烈。 如果想要回归，公司整体发展战略需要调整，所以短期内没有回归的计划。

孙彦彪也认为，如果传音真的想回到中国，现在还不是合适的时机。 “传音一直专注于功能手机的研发；但现在国内的竞争主要落在高端智能旗舰机型上，传音可能无法适应这个节奏。”

以往，当众多手机品牌在国内市场苦苦挣扎时，传音却在非洲悄然发了财。 如今，在全球化趋势下，躲在角落里已不再是长久之计。 “非洲之王”传音将面临更加残酷的挑战，这当然也意味着更大的机遇。