案例策划故事：奔腾自热地板，1个地板品牌到10亿的战略转型历程

案例故事：奔腾自热地板，一个地板品牌从初创企业到百亿品牌的战略转型

企业从初创到发展，会遇到很多问题。

将会有很多困难。

你还将经历生死劫难。

该如何面对？

如何调整？

从起步到成长到10亿美元，这家公司做对了什么？

有什么值得你参考的吗？

品牌战略选择：方向在哪儿？

2019年12月17日上午，

昆明现在气温大概是4度左右，我看了看天气预报，最低气温好像是在早上。

温度显示4-20度。

因为长沙的张希和主任介绍，我昨天从伊春坐车到了长沙，再从长沙坐飞机到了昆明，张主任是我十多年的老搭档了。

我从2000年开始从事广告策划工作，后来升级为策划咨询、企业整体策划。

这几年我养成了每天早起的习惯。

我尽量早上早起，给自己烧点水，打开老婆给我准备的杯子，里面有茶叶和零食。因为经常出门，所以有时候说赶时间，没时间吃早餐，但年纪大了，不像小时候，吃不上早餐也没关系。

哈哈

俗话说，人过了40岁，就无法忍受不吃早餐，各种健康问题就开始出现。

2013年戴总邀请我去北京和他一起做一个项目，现在2019年，公司规模和价值都上了一个台阶，可以说这就是从一个楼层项目成长为一个10亿规模项目的整个过程，我利用今天上午的时间，简单梳理一下这个过程。

战略评估

民营企业发展困境

2013年，我在做龙威信即热式热水器的内部培训，晚上交流聚餐的时候，戴先生说要请我们吃饭，或许是因为别人为我准备和包装的缘故吧。

戴总想认识我，说想交流学习，其实就是一个主动寻找企业发展思路的过程，我们在学习企业家思路的同时，也在为企业服务，我们自己也在积累经验。

公司处在发展的第一线，或许是因为办企业的压力很大，每天都被公司的发展和管理问题所困扰。

所以民营企业发展的初期其实是最困难的。

就像昨天晚上我在江西宜春和冷跃进，以及江西一家饮用水公司的李总经理进行了深入的讨论，我不自觉的总结如下：

中小企业发展，最困难的阶段是从0到1亿的阶段，其次是从1亿到10亿的阶段，然后是从10亿到100亿，甚至更大的阶段。

戴先生是连锁创业的代表人物之一，在中国连锁加盟圈，不少湖北孝感人到北京创业，靠着自己的勤劳和努力，做起了小生意。

有时需要模仿，有时需要追随，有时需要自己去探索，戴先生当过兵，他有自己的追求。

他是湖北孝感人，虽然是同一个老家，但发展过程中几乎没有交集，退伍后就自己创业了。

我从2000年开始进入广州策划咨询行业，开始为企业提供策划咨询服务。

创业的人每天都要面对创业难题，或许是他的积极进取和积极的发展意识，才让我们在素不相识的情况下，请他和我们吃了一顿饭。

在和戴总的饭桌上，我们讨论的话题也是企业的发展，他是一个直率的人，也是一个决策能力和行动能力超越常人的企业家。

几句交谈之后，他发现了我在企业策划和营销方面的专业能力，当即邀请我担任他的企业策划发展专家顾问，并希望我成为他公司的代言人。

我说我擅长企业策划和市场销售，也懂企业品牌建设，但担任企业代言人还是第一次。在中国的策划咨询行业，几乎没有企业请策划公司老总来担任自己企业代言人的情况。

后来我发现他这个举动很明智。因为一旦有了代言人，公司的可信度就上升了。毕竟你雇谁不是核心，核心是你，更何况我创业也是个传奇。适合他的客户，也懂他的客户。

先说说他的公司，典型的连锁加盟项目公司，旗下有多个连锁项目，一些销售团队，也有跟厂家的合作，它重点打造的核心能力是连锁加盟的运营能力。

连锁和特许经营模式的力量

所谓链条模式，就是以链条为核心去策划一个项目。

项目连锁是指由大量规模较小、分散的、销售同类商品和服务的同一品牌的零售商店组成的连锁企业，在总部的组织领导下，采取共同的经营方针和一致的营销行动，实行集中采购与分散销售的有机结合，通过标准化运作，实现规模经济。

连锁店可以包括批发业、零售业、餐饮业、服务业等。麦当劳、汉堡王、必胜客、吉野家等都是世界著名的快餐连锁店。此外，7-11是世界上最大的便利店连锁店。此外，家乐福、HMV、玩具反斗城等也是世界著名的连锁店。

在我们国家，我觉得连锁经营是一种很好的商业模式，也是最适合中国企业发展的模式之一，因为我们国家地大物博，有很多市县，如果要用一个商业模式覆盖全国，其实需要很多的直营店、很多的店铺。

以名创优品连锁店为例，名创优品目前已与全球74个国家签约，并在其中56个国家开设门店。

门店总数约3000家，其中国内2000多家，国外约1000家。

这些门店成功运营的背后，是名创优品仅需集中一个后台管理，便可辐射全中国乃至全球。

连锁商业最大的魅力在于网点多、可复制、有标准。

如果把握得好，企业可以采用连锁模式、特许模式，快速打造品牌。

企业市场初期：如何进入市场？

奔腾地板早期是如何进入市场的？

奔腾地板早期是由戴先生及几位创始人发起的连锁项目，通过连锁加盟的经营模式在全国范围内推广运营。

主要问题是奔腾地板将如何进入市场？

我们再来看市场，随着房地产市场的快速发展，木地板行业也随之蓬勃发展，行业内企业数量众多，竞争激烈，目前我国从事强化地板、实木复合地板生产的企业有1200多家，规模以上企业的行业集中度不断提高，整个行业的竞争规范化、产品质量明显提高。

地板行业需求巨大，实木地板成为新宠。随着家装行业的升级，消费者对地板的认知和了解不断提升，行业强势品牌不断涌现。

作为以连锁经营为核心特征的贸易商，如何进入地板市场？

我是否应该继续生产，进入实木地板领域？

或者进入其他类别的地板市场？

地板市场很大，但是强势品牌也不少？

每个创业者的基因都不一样，你会模仿别人做同样的品牌，还是另辟蹊径？

我们很多企业在进入市场的时候，都面临着同样的问题。

有很多强大的品牌，但你们可能看上去并没有任何优势。

这时候我们采用三维战略竞争分析法来看一下企业的优势。

杨氏战略营销企业经营战略分析模型

这是第一个维度：你所服务的市场是否足够大？

戴先生经营的地板生意市场大吗？

每一个创业或者经营企业的人，其实都需要问自己这个问题：你的行业或者业务有市场吗？有需求吗？有巨大的消费潜力吗？

很多公司都会做市场调研，但很多需求都是被创造出来的，调研只是了解行业的方式之一，只能呈现出已经存在的需求，而已经创造出来的市场往往是无法被调研的。

这需要企业家的判断力和洞察力，难怪娃哈哈的老板说，市场是走着瞧的，不是调研着摸出来的。

回到正题，毫无疑问，以2008年为起点，市场是好的，家具、建材都是巨大的市场，房地产建设也还在快速发展。

有需求吗？

毫无疑问，地板行业有着巨大的需求，也一定能够支撑起巨大的需求和企业的创造。

市场很好，所以我们在大市场中，找准自己的定位。我们还没有品牌。做品牌需要时间、资金、运营和条件。

很多企业需要创品牌，想做品牌，甚至很多做品牌的专家也有一个误区，总想做品牌。

但很少有人知道，品牌的诞生只是一个结果，格力的品牌不是一天建成的，而是经过多年的积累、市场运作、企业管理的结果。

在年轻的战略营销人眼中，品牌是综合运营的结果，我们的目标是打造品牌，但企业运营是实实在在的管理，如果过于依赖某种理论或教条去快速打造品牌，那其实是对企业运营的完全不了解。

那么戴先生的团队到底具有什么优势呢？

那我们回到第二个维度，也就是我们自己的问题？

你能独立运作吗？你的优势是什么？

戴先生出生于湖北孝感，一个以训练人才著称的地方。退伍后他参军了。如果你了解军队，你就会知道，这是管理自己的最好方式。

企业的成败取决于人

在民营企业的发展中，我们不能一概而论，但大多数企业的运作，主要还是基于创始人或者核心管理者的经营思路，企业运作的好坏，是领导者思维的一个体现。

戴将军当过兵，当过兵的人自然是磨练有素的，下面是一段当过兵的人的优点。

军队就像一个熔炉，进去的是废铁，出来是精钢。不管你有什么坏习惯，在军队待两年就全没了。而且和普通人相比，当过兵的人有四个非常明显的优势。

1. 吃苦耐劳

士兵在训练中所承受的艰苦是常人难以想象的，比如负重前行、野外求生、执行灾害救援等。如果不能吃苦，就会被淘汰，而在战场上被淘汰就意味着牺牲。所以，耐力是一个合格军人最基本的素质。在耐力方面，当过兵的人肯定比大部分同龄人要好很多。

2. 帮助他人

军人的天职就是保卫国家、保护人民，这一点深深植根于他们的心中，当发现人民需要帮助时，他们总会毫不犹豫地挺身而出。稍加梳理就会发现，近年来媒体曝光的善举中，至少有一半的帮扶者是现役军人或退役军人。

3. 纪律

军人参军，首先要学会的就是遵守纪律，这是军人最基本的职业素质，没有纪律的军队就是一盘散沙，永远成不了一流的军队。所以各国军队对于士兵的纪律要求非常高，从吃、穿、住、行，甚至说话，都有着严格的要求。

4. 永不放弃

军人天生就具有不放弃的精神。对他们来说，没有征服不了的高山。再强大的敌人，在他们眼里也不过是纸老虎，再大的困难也不算什么。即便退役之后，他们骨子里还是会保留着不放弃、不放弃的精神，这也是很多人身上所缺乏的。不管身处哪个行业，每一个成功人士都必须具备不放弃的精神。

读者可能觉得这有点多余，你有什么样的创始人，决定你会带什么样的团队。

为什么要关注创始人？

你要知道创始人是公司的核心、灵魂，是成功或者失败的核心。

我们研究企业发展的核心关键因素，基于20年行业经验以及与众多企业家、商界人士的合作经验，总结出成功的法则，我们意识到创始人是企业最大竞争优势的关键。

俗话说，企业的成败取决于人，而创始人是企业成功的关键。

作为扬策营销的创始人，我相对于很多高端策划咨询公司来说，并没有太多的起点和背景优势，但是因为自己的爱好，喜欢学习、改进、总结的习惯，二十年来，我们在中国策划咨询行业摸爬滚打，摸索出自己的地位和专业实力，这其实本身就是一个看似不可能实现的发展。

社会在不断发展、动态地进步，所以我们不相信某种理论一定会成功。我们强调企业的运作是一个动态的整体，我们可以采用某些策略，也可以组合一套模式和策略，但这些组合是动态的，不是静态的。

企业家就是竞争力

企业经营求优势，老板就是企业的优势

在企业运营中，我们接触过很多创业公司、发展中的公司，甚至实力雄厚的大型公司，我们认为企业的成功是一个体系，但核心是把缺点总结成特点，把特点总结成优势，把优势发挥到极致，再把优势放大成运营的战略妙招。

我们必须承认，对于一个企业来说，创始人的特质和特点非常重要，企业的创始人是“文化与使命”的创造者和传播者。

以马云为例，“让天下没有难做的生意”不仅成为阿里巴巴的发展使命，也赋予了数万阿里巴巴人前行的动力和独特的文化。

纵观历史，许多创始人都用自己的名字作为公司的名称。

比如中国的张小泉剪刀、麻婆豆腐、周黑鸭、王致和、李宁等等。相对而言，外国人更喜欢用创始人的名字来命名品牌，比如惠普、迪士尼、福特、路易·威登、飞利浦、卡西欧、香奈儿、爱马仕……数不胜数。

有些创始人可能为公司代言，而有些创始人可能不是直接代言人，但却作为公司的核心而存在。

虽然表现形式不同，但一家公司的优势始终是创始人，他的风格、性格、品格，甚至创业思维都是其产物。

你是什​​么样的企业家，你就创造什么样的产品。

戴先生的团队是由来自连锁加盟行业的专业人士组成，都是经过他精心挑选和培养的，在快速招商方面有着独特的经验。

对于同一个项目，从包装要求到项目讲解、项目签约、代理管理、项目推广、招商引资，我们都具有相当的优势。

为了将企业文化融入日常行为，制定了企业文化开展策略。

卖什么？

卖什么才是关键

我结合和戴总的沟通，花了一个月的时间熟悉和消化公司的团队。

我发现该公司对项目的介绍和展示主要集中在地板方面，讲的是奔腾地板，具有保健功能，因为该公司的地板产品特点就是具有保健和加热功能。

在装饰上，该地板的特点与传统地板不同，在细节的呈现上，突出细节和角度。

然后还有它自身的自加热功能。

从戴先生的管理角度来说，公司的产品是地板行业精选的地暖系列产品，这个有相当大的优势，他和他的团队也是这么做的。

初期招商引资效果并不明显。

戴先生让我解决的第一个问题就是招商的效果，公司已经有了熟悉招商操作的团队，公司的品牌推广也建立起来了，在百度、电视节目、招商渠道也做了推广，但效果并不是很理想。

我自己也找不到原因。

我带领团队与戴先生一起研究了他长期的对外沟通与素材体系：如公司的介绍，网站，以及对外的宣传广告内容。

发现在表达和描述上存在一些误解。

第一：公司介绍很长，包括地板的介绍，但是没有强化自身的差异化。

第二：销售伙伴在与客户见面的时候，大致了解自己的特点，并详细介绍给客户，但却很少提及自己是行业内唯一、为数不多的自热地板品牌。

第三：企业名称为奔腾，设计表现形式为奔腾地板，无后缀。

第四：内部销售流程需优化。

五是加盟客户对企业产品不信任，持观望态度，不敢合作。

推广费用居高不下，成交率较低，球队信心不足。

需要改进的问题还有很多，但最大的压力还是盈利能力，公司每个月的开支巨大，包括工厂出货的运营资金、营销资金、团队管理以及内部成本等。

当务之急是解决资金良性循环。

针对前期存在的问题，我们组织了项目整体介绍。

聚焦并提升传播品牌价值：

所展示的是 自加热地板。

我们升级到：

奔腾自热地板，保健与自热三合一。

直呼吁奔腾自热地板，保健自热三位一体。

这种沟通方式直接、明显，一眼就能看懂。

简化需求，只说差异

企业内部的管理思维往往是认识到自己的优势，了解自己的优势。

但它的呈现方式并不简单、清晰且重点突出。

调整后的需求得到了立即响应，在推广渠道没有改变的情况下，来电咨询的客户数量增加了30%。

我们对内部销售伙伴进行了三次如何关注需求的内部培训，引导他们把需求简单化。

在销售过程中，不要提出过多的要求，等到客户来到公司，有相对充足的时间和空间后再进行详细的交易沟通。

如何出售？

提高家庭成功率和可信度

一个月下来，大家感觉效率明显提高了，戴总跟我讲如何在同样的资源条件下，提高现在的运营效率。

提高效率，增加信誉，提高整体的运营利润率，否则就形成不了正向循环，公司的研发、品牌、服务体系也得不到吴刚的保障。

我送了戴先生一本我的书，这本书讲的就是我创业的故事，整本书《人是王》介绍了我自己的创业和发展经历。

我们发现加入奔腾的客户主要都是希望拥有美好未来、追求事业的创业者。

这些客户中，有的希望创业，有的遇到了创业困难，有的为行业从业者、经销商，还有的是在新市场寻找利基产品的资深地板从业者。

因为在传统地板市场，需求量巨大，但大品牌之间的竞争也十分激烈，对于代理商来说，大品牌往往要求非常严格，而对于消费者来说，又没有实时的差异化。

经销商盈利很难，没有利润空间，自然也没有配套的运营投入。

对于奔腾自热地板，我们是站在细分市场的角度切入的，有自己的定价权，而且价格比大品牌高很多，这个定价给代理商预留了空间，让他们有足够的利润支撑发展。

难道不是这些创业者和代理商运营一个新产品，有自己的客户群，但是在运营一个有潜力的知名品牌的时候，他们就没有多少发挥的空间了。

我们奔腾自热地板要充分认识自己的优势，充分发挥自己的优势，牢牢把握和表达自己的优势。

一旦你的心集中起来，好处就会立刻显现。

信誉是客户买不买的关键，其实代理商很务实，他们经营什么产品，有什么优缺点，一对比就能看出来。

发展中企业不能缺乏信心，而要充分发挥和挖掘自身优势。

任何事物都有两面性，你自己的弱点其实一定隐藏着你自己的优势。

通过挖掘这一优势，对其进行包装、明确其吸引力、扩大其影响力并将其融入到营销体系中，将会提高绩效和成果。

成交率的核心是什么，什么能让客户信任你？

是的，客户是否愿意信任你其实才是问题的关键。

我是奔腾地板的代言人，我的创业故事本身就是一个传奇，我也是奔腾的策划顾问，我经常出现在公司，经销商会议，公司会议，代理商也有可能看到我。

2013年，我已经在策划咨询行业积累了13年的经验（2000-2013），这可以说是客户信任的证明，经纪人也知道这件事的真实性。

信任度有所提升。

有些经纪人来的时候跟我合影，有的读我的创业史，他们都说，同一个项目，成功的关键其实还是人的努力。

很多经纪人也按照这些理念和哲学来提升自己。

在一年后的总结会上，几位代理商给出了动人心弦的总结，表示在加入奔腾自热地板、合作经营的同时，也收获了创业信心和自我提升的服务和帮助。

你的差异化是什么：为什么客户选择你而不是其他人？

策略模式规划

奔腾地板品牌项目的差异化在哪里？

这就是差异之处。

差异化是企业的体系，背后的差异化，以及运营的支撑，而不是单一的产品。

很多公司在发展的时候，都注重单一的产品，产品的背后是公司，公司的背后是模式和文化，真正的竞争力在于团队的运作，决策的思维，服务体系的完善。

俗话说，你看到的未必是一种优势。

奔腾自热地板项目及品牌的客户有哪些？

加盟商、代理商、投资者。

加盟商是指地板行业或者家居建材行业中，希望代理某个商机，获得生意和利润的从业者。

那么代理商关心什么呢？