作者：腾讯科技 孙石、深声 刘玉山 题图：IC photo

8月中旬，中国信息通信研究院发布最新报告显示，2020年7月我国手机市场出货量2230.1万部，同比下降34.8%。1-7月全月，我国手机市场累计出货量1.75亿部，同比下降20.4%。

国内手机市场表现不佳，受疫情影响，但国内手机市场增速持续下滑已成为不争的事实，开拓海外市场成为国内手机厂商的必经之路。

从早年的印度、美国，到后来的东南亚、欧洲，再到如今的非洲、拉美，国产手机在世界各地蓬勃发展。

本期《亲身经历》聚焦国产手机出海的故事，由五位国产手机海外员工讲述，范围覆盖中东、东南亚、南美等地区。

他们的经历，逐渐勾勒出国产手机海外扩张的图景：

以下是他们的真实故事。

01

旁白：

OPPO中东和非洲公关经理任

OPPO终端图像管理器

地点：迪拜

迪拜是一个“大熔炉”：富人购买最高端的手机，而几名外国工人共用一部手机。

我们今年年初来到迪拜，有一个很直观的感受：迪拜其实是一个非常包容、非常国际化的地方，他们对国外手机品牌的接受度还是比较高的。刚来的时候，三星、苹果比较强势，但近几年随着中国品牌的崛起，OPPO等中国手机厂商占据了更多的市场份额。

OPPO 2015 年就进入了中东非洲市场，一开始我们的区域总部在埃及，去年才正式进入迪拜市场。其实 OPPO 在非洲，特别是埃及市场做的非常好，无论是品牌知名度、美誉度，还是消费者的喜好度，都已经数一数二了，现在在埃及市场我们是第一名。

但我们在迪拜才刚刚起步。为什么选择搬到迪拜？我个人的观察是，迪拜是整个中东和非洲地区时尚潮流的发源地。

在整个中东和非洲地区，颇具影响力的机构和媒体的总部都设在迪拜，很多年轻人喜欢用的产品和潮流都首先出现在迪拜，之后逐渐蔓延到其他海湾国家甚至北非国家，因此可以说迪拜在舞台上的地位相当特殊。

我们也希望能够更好地利用本地这些有效的资源，在迪拜形成一个传播高地，因为这里产生的影响可以辐射到整个阿拉伯地区。

我们也和北非团队的同事讨论过两地的区别，相比迪拜、埃及等非洲国家，迪拜的用户和消费者分层更加复杂，就像是一个大熔炉，消费者来自各行各业，文化背景各异，对产品的需求也各有不同。

提到迪拜，我们普通人的印象就是那些养狮养豹的有钱人：这些人主要是本地人，和王室有关系，或者在政府上班，收入水平很高，生活无忧。

这群中高端用户换手机的频率非常高，大概平均8个月换一次手机。而且他们当中很多人拥有不止一部手机，通常是两部甚至更多，因为这里的人们还是比较注重家庭生活的，所以在手机通讯方面，他们也希望把工作和家庭分开，一部手机用于工作，另一部手机用于生活。

但迪拜还有相当一部分人没有这么高的收入，比如来自印度、巴基斯坦的打工者，他们可能会选择一些性价比高的手机。这些人不需要手机来彰显身份地位，更看重电池电量、大功率扬声器、闪充等实用功能。中高端用户人均拥有两部手机，底层用户不仅换机频率低，甚至多人共用一部手机，这在国内是很难想象的。

此外，功能手机在中东和非洲地区仍然占有一定份额。诺基亚功能手机在中国已经买不到了，但这里仍然有专门的销售渠道，主要针对来迪拜工作的北非或其他地区的低收入人群。不过这也说明迪拜智能手机的市场潜力还是很大的。

邀请当地体育明星代言产品也是进入当地市场的策略之一。

对于这样的市场，我们在产品线、渠道等方面做了很多布局，刚进入迪拜市场的时候，就定位自己是自拍机，但是我们的定位越来越宽，不会只专注于自拍功能。我们的策略是让OPPO逐渐渗透到中高端市场，然后让更多用户关注我们的高端旗舰手机，让大家都知道中高端手机是OPPO的。

比如在推广Find系列手机的时候，我们专门针对中东市场选择了Pro版本，内存配置达到了512G，在这个市场我们要推最高的配置，因为当地的豪门希望手机的一切性能、配置都做到最高端。

迪拜的中高端用户对5G还是很感兴趣的，虽然5G在迪拜还没有完全覆盖，但是运营商已经加大了5G基站的建设，现在当地换机的用户也会关注手机是否支持5G网络，我们也推出了一些5G机型来迎合这个市场。

目前迪拜的手机销售还是以线下门店为主，电商这两年慢慢起来，特别是最近疫情的影响，迪拜很多线上电商发展很快，这段时间我们也重点谈了一些电商方面的合作。

不过他们的线上支付还不够完善，最近的疫情让无现金支付的趋势更加明显，不过现在大部分当地人还是选择线上下单货到付款，线上支付基本都是绑定银行卡，第三方支付平台也很少，不得不吐槽一下他们的物流不是很快。

总体来说，迪拜线上渠道占比并不是很大，我们的线下门店仍然贡献了大部分的销售额。这其实跟当地消费者的消费习惯也有关系，他们也更喜欢去商场购物，而不是网购。

刚才提到迪拜市场是一个大熔炉，这一点在渠道上也有所体现。一方面，我们要突破一些KA连锁店，比如我们这里看重的所谓的中东六大连锁；同时也要拓展周边市场的一些小型经销商店，比如一些夫妻店，这些是我们触达低收入群体消费者的重要途径。

今年的疫情确实会对之前的预期造成一些影响，但整体趋势还是比较乐观的。OPPO刚进迪拜的时候，观感并没有那么强，但今年一季度，即便有疫情的影响，我们的市场份额同比增长了214%，这是一个非常惊人的数字。目前中东所有国家都算是全面开放，所以下半年我们才会真正开始发力。

02

叙述者：Edy

职位：vivo印尼品牌高级总监

地点： 印度尼西亚

刚进入印尼时，“vivo”这个名字就被当地一家充电宝公司占用。

我是2014年加入vivo的，刚进入印尼的时候，很多人都不知道vivo，特别是当时当地有一个充电宝品牌也叫vivo，这对我们产品形象影响很大。

当时印尼市场以本土供应商生产的低端手机为主，说实话，很多人一开始对中国品牌抱有怀疑态度，认为中国产品比较便宜，配置比较低，这种观念在一开始给我们带来了很多困扰。

我们在刚开始开拓市场的时候，遇到过不了解vivo品牌的零售业主，本地用户对民族企业也有一些感情，我们做了很多努力去解决这些问题，提升品牌知名度。

2017年，为了推广我们的品牌，我们直接找到了九家当地电视台对我们的新闻发布会进行现场直播，立刻引起了很大的轰动。

看到这个办法有效，2018年vivo V9发布的时候，我们在印尼世界文化遗产婆罗浮屠举行了一场大型发布会，邀请了12家电视台一次性直播我们的发布会。婆罗浮屠在印尼人民心中还是很重要的，所以你可以看到发布会在这里开完之后，vivo的影响力和品牌知名度立马就上升了。

海报中央是印度尼西亚的世界文化遗产婆罗浮屠。

除了品牌建设，做适合当地市场的产品也很重要。我们有个口号叫“More Local, More”，中文意思就是“本地就是全球”。vivo有独立的海外产品部门，我们会对当地市场进行调研，根据对当地消费者需求的判断和研究，定义本地化的产品，满足印尼消费者的需求。

根据长期观察，我们将当前印尼消费者分为三个层次：

第一类是入门级消费者，他们最关心电池寿命以及它是否能支持他们的各种基本任务。

第二是中端消费者，他们考虑先进科技，想要更好的拍照功能，同时也希望手机能够支持专业的工作功能。对于这部分消费者来说，手机已经成为了自己的生活伴侣，同时手机能够用来处理日常的工作任务也十分重要。

第三类是高端消费者，他们更加注重我们通常定义的高级功能和产品细节，比如材质、颜色、外观设计、前后摄像头能力、拍照效果等，其中拍照功能尤为重要。

总体来看，在印尼，市场份额最大的依然是1500-2500元价位段的中端产品。印尼消费者越来越关注价格竞争力，但同时也在寻求更高的配置。在购买手机时，他们会首先考虑品牌、官方商城、售后服务、保修服务等。

对于5G手机，印尼消费者都知道什么是5G，但有一个问题，印尼是岛国，政府还在规划阶段，5G网络质量还不太稳定，什么时候用5G手机还是要看市场需求。

随着越来越多的中国品牌进入印尼市场，中国企业向印尼消费者证明了我们的产品质量也是相当不错的，我们的市场份额也在快速增长。根据IDC最新的统计，2020年第一季度，vivo在印尼智能手机市场份额已经升至第一名。

这也说明印尼消费者最核心的关注点还是在产品，大家还是用产品说话，只要你的产品能打动他们，他们就会买。

随着市场份额的扩大，我们也越来越本地化。vivo在印尼也设立了工厂，与当地员工和消费者有着良好的文化融合。此外，vivo在各方面都会充分尊重印尼当地的宗教、文化和风俗习惯，我们的员工和消费者都能感受到这一点。

新冠肺炎疫情发生后，我们还联合印尼慈善机构向印尼民众发放善款，并与当地政府合作为奋战在抗疫一线的医护人员提供必要的援助，这些努力赢得了当地社会的广泛认可。

所以这几年，充电宝早已成为过去式，印尼消费者提到vivo，首先会想到我们的手机品牌，零售商和合作伙伴也非常信任我们的品牌。

民族情感在任何地方都一定程度上存在，但基于相互尊重和产品实力，我们还是相信能够在印尼开辟出一片新天地，也希望未来能够与更多合作伙伴建立更好的关系。

03

讲述者：凯文

职位：OPPO南亚区市场总监

地点：巴基斯坦

巴基斯坦人视中国人为兄弟，相比本土品牌，他们更喜欢中国手机。

2014年我来到巴基斯坦，OPPO也在同一年进入巴基斯坦市场，到现在已经6年了。

刚到巴基斯坦的时候，渠道拓展并不容易，国内没有苏宁、国美这样的3C连锁店，少部分是我们自己的店，大部分是我们自己开发的经销商，经销商基本都是夫妻店或者姐夫店，一开始很难让他们信任OPPO的产品，只能一个一个地去征服。

我们刚进入巴基斯坦市场的时候，很多同事冒着四五十度的高温，挨家挨户走访洽谈，当地的气温确实很高，我第一眼看到温度的时候还怀疑是不是看错了，结果发现确实有那么高。

为了谈渠道，我们团队顶着高温，拿着OPPO手机，面对面跟经销商介绍我们的品牌，就这样一个一个跟经销商谈。

除了渠道，开拓市场还需要找准市场定位。我刚来巴基斯坦的时候，这里最大的品牌是三星，其次是本土品牌。三星主要专注于低端，将性价比相对较高的产品带到当地市场。

从市场来看，巴基斯坦手机市场最大的价位段其实是100美元以下的产品，相当于国内的千元机。巴基斯坦用户在买手机的时候，会特别注重价格，因为当地收入不是特别高，所以对价格比较敏感。

但后来我们发现，在1000美元以上的价格范围内，我们仍然可以在当地市场获得一些市场份额。

这是因为巴基斯坦有一项新政策，如果你的手机不是在当地购买，又没有缴纳进口关税，那么一段时间后就会被锁定——如果当地有钱人从国外买了一部高端手机，带回巴基斯坦就不能用了，所以最好还是在当地买手机。这一政策导致1000美元以上的机型在当地市场大受欢迎。

我们进入巴基斯坦市场时，就瞄准了中高端产品，这让我们在这个市场上占据了先机。在巴基斯坦，我们的主打产品价格区间在300-400美元和500-600美元，目标客户是18-35岁的年轻人。

当然，我们在瞄准这个价格区间和人群的过程中也走了一些弯路。

一开始我们都是把国内的产品改造后在巴基斯坦销售，对当地情况没有任何了解，结果我们自认为很好的产品在巴基斯坦并没有那么受欢迎。

比如2014年上市的Find 7，在中国口碑和销量都不错，但我们在巴基斯坦直销时，忽略了一个事实：很多当地消费者可能买不起这么高端的产品。

后来我们发现，当地的用户并没有购买高价手机的购买力，但是期待一些外观精美的手机，所以在中高端产品领域存在空白，这就给了我们机会。

我们对当地市场也有新产品洞察，比如巴基斯坦消费者对新功能的接受度就很高，我们之前推出的带升降摄像头的机型价格比较高，但销量却好于同期不带升降摄像头的机型，这也说明当地消费者愿意为此类功能多花钱。

比如在巴基斯坦，手机电池的容量就要求很大，因为巴基斯坦经常停电，停电后人们才能玩手机，手机电池容量大了，就意味着人们可以有更多的时间玩手机。

而且巴基斯坦的二手手机销售非常火爆，消费者在购买新手机时，往往会选择将旧手机卖掉，这样就可以有多余的钱支持他们购买更好的新手机。因此，手机的品牌价值对他们来说尤为重要：如果品牌价值不是特别高，就会影响他们旧手机的出售。

还有很重要的一点，虽然巴基斯坦有自己的本土手机厂商，但是当地人并不排斥中国手机，他们认为中巴是兄弟，所以对中国品牌十分喜爱。

相反，一些本土民族品牌曾被媒体曝光偷税漏税，这一丑闻让当地消费者大失所望，而更倾向于选择正规运营的国际品牌。

我进入巴基斯坦市场已经六年了，我看到了未来的一些趋势：

不过仅仅看到这个市场本身的快速发展红利期，就已经让我对巴基斯坦手机市场的未来充满了信心和期待。

04

叙述者：莫特

职位：联想摩托罗拉巴西市场总监

地点：巴西

电池寿命和摄影是巴西市场的关键因素。

在加入摩托罗拉之前，我一直在快速消费品行业工作，服务过联合利华等巨头。之所以在2017年选择跨界加入摩托罗拉，进入一个全新的领域，是因为看到巴西手机市场发展迅速，虽然竞争压力很大，但机会也很诱人，这也正是吸引我来到这里的原因。

摩托罗拉早在1976年就进入巴西市场，在该国扎根已逾四十年。虽然巴西用户现在知道摩托罗拉是联想品牌，但因为联想进入巴西的时间没有摩托罗拉长，所以摩托罗拉的品牌认知度还是较高。

随着联想其他业务线在巴西的发展，当地用户也逐渐认知到摩托罗拉的中国属性，而且这种认知也正处于快速增长期。

巴西现在是摩托罗拉全球三大手机市场之一，仅次于美国和墨西哥。在巴西市场，我们的市场份额从2014年起就一直排名第二，仅次于三星。

除摩托罗拉外，此前也有一些中国手机品牌尝试进入巴西，但由于与谷歌、安卓等合作方面的问题，导致一些中国手机厂商在巴西的发展并不是特别顺利。

巴西市场也有一些像LG这样的老牌厂商，但是品牌知名度和市场占有率都不高，因此整个巴西手机市场的竞争其实就是摩托罗拉和三星之间的竞争。

我们在巴西保持领先地位的一个关键转折点是2016年，那一年我们在巴西市场推出了一款手机，主打快充和长续航，搭载了当时最先进的技术，充电15分钟就能使用7个小时。

根据我们的研究，巴西用户在户外度过的时间很多，尤其是周末，因此他们非常注重手机的续航能力。因此，我们对快充和续航能力的重视帮助我们抢占了相当大的市场份额，并确立了我们在巴西市场的地位。

去年二月，我们还推出了一款 的手机。到目前为止，我们的电池续航能力在巴西市场是最好的。所以，在巴西市场，摩托罗拉的意思是“电池续航能力强”。

除了续航能力，巴西用户也非常关注拍照功能。从去年开始，摩托罗拉也加强了在拍照技术上的创新，比如让手机拥有和运动相机GoPro一样的功能。这些都是我们正在尝试做的。

当然，长续航和拍照并不能支撑我们的竞争力，我们的目标是让用户对摩托罗拉品牌产生更强的“科技感”，要在用户心中树立新的品牌认知，我们需要用最快的时间推出最新的技术和最好的配置。

在过去的一年半里，我们采取了非常积极的新产品发布策略，并加快了新产品发布的步伐：18个月内，摩托罗拉在巴西共计推出了12款新产品。

我们之所以如此频繁地发布新品，是想在不同价格段进行更多的竞争，之前的产品策略是主打“性价比”：把最好的产品配置带到大多数用户都能承受的价格区间。

但现在我们也想占领高端市场——我们现在的产品配置非常齐全，从入门级产品到高端市场都有，给用户更多的选择。

此外，我们还需要成为巴西市场最快推出新功能、新产品配置的厂商，这样才能在用户心中树立“科技创新”的印象。从市场反馈来看，喜欢研究手机配置的铁杆手机用户对我们的策略还是非常容易接受的。

5G对我们来说也是重要的一步，巴西目前还没有开始推广5G，但是当地运营商的计划已经在路上了。

我们也积极跟当地运营商进行5G合作，并在今年7月成为第一家发布5G手机的当地厂商。5G的到来必将改变巴西的手机战局，这也是我们弯道超车的机会。