小家电从“网红”到被“嫌弃”

一方面被消费者“不喜欢”，另一方面又被投资者不喜欢。 小家电为何成了奶奶不爱、叔叔不爱的角色？

这或许只是众多小家电的一个缩影。 对于很多年轻人来说，酸奶机、面包机、豆浆机只是Vlog镜头里的精致生活。 关闭相机的现实是“用完后必须清洗”。 很多人认为，火爆的冲动消费要么成为闲鱼，要么在角落里积满灰尘。 然而，小家电不受欢迎的现象并非现在才出现。 奥维云网数据显示，2021年，电饭锅、电磁炉、电压力锅、豆浆机等12类厨房小家电零售额514亿元，同比下降14.1%。 %。 ; 零售量23744万台，同比下降13.5%。 今年以来，下降趋势并未改变。 今年1-6月，全渠道厨房电器整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%。 在资本市场上，小家电也处境艰难。 被誉为“创意小家电第一股”的小熊电器发布2023年半年报业绩预告，股价大幅下跌，跌幅不足一元。 月度跌幅超过30%； 9月25日，小熊电器被沪港通净卖出1543.99万元，北向资金连续5日净卖出合计4762.47万元。 近三个月来，已有至少四名小熊电器股东宣布拟减持或已完成减持。 9月27日，九阳股份深股通减持10.58万股，已连续5天深股通减持，合计50.76万股，占公司A股总股本的3.90%。 Wind数据显示，自2008年上市以来，九阳股价一度达到39.67元/股的盘中高点。

此后，它一直向下波动。 截至2023年9月28日收盘，股价仅为14.23元/股，跌幅近64%。 一方面被消费者“不喜欢”，另一方面又被投资者不喜欢。 小家电为何成了奶奶不爱、叔叔不爱的角色？ 小家电是一个什么样的行业？ 通过小熊电器近年来的经历，我们或许可以一窥“小家电”的现状。 小熊创始人李易峰从一开始就知道，小家电的行业属性与大家电有很大不同。 他曾表示，“大家电是刚需，小家电并不是严格的刚需。 不过，随着人们生活水平的提高，特别是80、90年代出生的年轻消费群体的崛起，新兴消费需求开始显现，小家电将逐渐成为大家提高生活质量的重要产品。”业内普遍认为，与大家电相比，小家电具有技术门槛，资金门槛较低，目前市场上的小家电品种繁多，大致可分为电热和电加热两大类。家电产品的运转就是电机，电机技术在一定程度上决定了整机的品质和性能，比如吸尘器、吹风机、破壁机等清洁电器都属于电动小家电。水壶和保健水壶、酸奶机属于电加热品类，普遍技术壁垒较低，且核心技术已升级，属于成熟品类。 值得一提的是，过去小家电靠营销和SKU数量； 以小熊电器为例，其研发费用率不足3%，仅为营销费用率的1/5。 公司400多项专利中，发明专利仅有11项，其中一半属于豆芽机。

据统计，小熊电器的2030项专利中，发明专利仅有312项，其余专利均与核心技术无关。 2019年至2022年，小熊电器研发费用分别为7651.52万元、1.05亿元、1.29亿元、1.37亿元。 尽管数据显示其正在逐步增长，但无论是总费用还是增速都跟不上其营销费用。 2022年，小熊电器的研发费用同比仅增长5.76%，而营销费用同比增长31.94%。 但由于营销费用高昂，公司23H1/23Q2毛利率仅为37.7%/35.4%，可以说是血汗钱。

小熊电器的销售费用处于较高水平。 2019年至2022年，小熊电气销售费用分别为3.96亿元、4.4亿元、5.53亿元、7.29亿元； 公司销售费用分别占营收的14.73%。 、12.03%、15.34%和17.7%，整体呈上升趋势。 尽管小熊在营销上下了很大功夫，但如今小家电三巨头仍然是美的、九阳、苏泊尔。 但即使是这个巨人也有它自己的麻烦，我们稍后再讨论。 方太集团智能厨房电器研究院院长于贵涛告诉虎嗅； 目前厨房电器的迭代周期差不多一年，不同的概念触发不同的场景会导致产品迭代，而研发能力意味着产品在迭代过程中不会发生变化。 关键是被替代的强度，以及产品能否定义新的用户场景并被用户接受和使用。 一位家电渠道经销商也向虎嗅指出，近年来小熊电器需求下降的根本原因是电加热品类占比过高，无法通过技术升级带动需求和价格上涨。 平均价格低于100元的产品必须在网上销售。 它与6000多个品牌进行价格战。 那些品牌不如小熊，营销也不如小熊。 可见竞争有多么残酷。 美的电器董事长方洪波在集团2022年度股东大会上表示：“小家电是美的犯下的一个错误。 这些产品更新迭代快，生命周期短。 它们可以说是昙花一现，一两年就消失了。 “今年，美的小家电被关停，900多个SKU被转让，整体损失超过2000万元。

不久前，苏泊尔公布了2023年半年报。 上半年实现营业收入99.83亿元，同比下降3.31%； 归属于母公司净利润8.81亿元，同比下降5.6%； 九阳发布的2023年半年报显示，公司营业收入43.18亿元，同比下降8.34%； 归属于母公司净利润2.47亿元，同比下降28.66%。 这是2021年以来九阳连续第三年营收和净利润双双下滑。上半年，九阳的销售毛利率和净利润率分别为27.08%和5.74%，几乎与去年同期持平。为九阳十多年来历史最低水平。 海外业务也很难做。 以OEM和出口为主的新宝股份上半年也呈现下滑趋势。 营收63.55亿元，同比下降10.83%； 归属于母公司净利润3.95亿元。 同比下降18.81%。 鑫宝的出口收入始终占比70%以上。 新宝股份表示，上半年，境外营业收入同比下降14.42%。 海外小家电整体需求依然疲弱。 此外，全球经济增长前景的不确定性进一步增加，公司面临的外部环境挑战明显加大。 根据闲鱼APP发布的统计数据，闲置率最高的产品并不是某一个具体产品，而是一个大品类。 它是一种小型厨房用具。 统计数据显示，厨房小家电中，闲置率最高的有：空气炸锅、面条机、早餐机、电锅、酸奶机、豆浆机、破壁机……淘宝爆款及主播推荐过去几年，小红书必买的“提高生活品质的厨房神器”都是闲鱼转售的重灾区； 而厨房小家电闲置也不无道理：低廉的价格让你在购买时措手不及，不假思索就可以购买。 伤了我的钱包； 重复的功能让它们显得有些多余，比如破壁机、豆浆机。 功能重叠太多，多买一台就显得多余了……2021年，“空气炸锅”一度成为闲鱼上市闲置率最高的产品，但始终没能摆脱“鸡肋”、“鸡肋”的评价。智商税”至今。 奥维云网数据显示，2022年空气炸锅销量仍将增长100%以上，但今年上半年销量跌幅很少低于50%。

网红小家电从晋升为顶级产品，到闲置、闲置，只用了几年的时间。 需要注意的是，所有功能和属性单一的小家电都存在与空气炸锅类似的问题：应用场景少、使用频率低。 一旦出现其他功能更全面的产品，这些属性单一的小家电很容易被边缘化甚至被淘汰。 民生证券家电行业分析师王海洋认为，行业表现不佳的主要原因是需求不足； 一方面，厨房电器品类前三年经历了集中需求爆发； 另一方面，电器的更新换代周期一般在2-4年，目前的产品还没有达到更新换代期，因此更新换代的需求也比较低迷。 这从各大品牌出货量的下降就可以看出； 2021年，北鼎股份产量突破200万台大关，同比增长近30%。 到去年，北鼎股份的产量同比萎缩了50%，产量仅有94万台。 同样，苏泊尔2021年产量也保持两位数增长，产量达到1.2亿台。 但2022年产量同比大幅下降26.85%，产量仅超过8000万台。 此外，九阳产量由小幅下降1%扩大至7.82%，数量减少超过600万台。 与小熊电器以流量换销量的策略类似，当前的市场考验将更加严峻。 小熊电器以前是靠数量来分类的。 2022年年报显示，小熊拥有60多个产品品类、500多个SKU。 这种打法过去确实给公司带来了阶段性的成功。

但现在市场已经发生了变化。 小熊以往的热门产品可选消费属性突出，更容易受到经济周期的影响。 产品依然“滞销”，最直观的表现就是库存增加、周转率下降。 财报显示，小熊电器2022年存货账面值为6.51亿元，同比增长5.62%，占总资产的13.4%，公司存货周转率为4.13倍。 同期，苏泊尔库存周转率为5.35次，九阳库存周转率为8.35次。 同时，小熊电器的流动性和盈利能力与行业内公司存在差距。 从较长时期来看，小熊电器的高库存是一个老问题。 财报显示，公司2019年至2021年存货账面价值分别为4.32亿元、5.32亿元、6.16亿元，分别占总资产的17.06%、14.40%、17.03%。 公司存货主要由库存商品和发出商品组成。 从商品构成来看，库存商品和出货商品占库存余额的比例分别为89.59%、89.15%和91.1%。 从现在不难看出，小家电更像是快速消费品，多是消费冲动的产品。 很难像电饭锅、电磁炉那样拥有较长的生命周期。 某个单品往往会在某个时间点消失。 如果它卖得热，每个人都会效仿。 一旦风头过去，必然成为一只股票。 通常这些热销产品的生命周期一般不长。 例如，2017年，九阳、摩飞推出便携式榨汁机，一时间火爆，引发网红小家电突破性增长。 短短几年时间，便携式榨汁机、榨汁杯从红极一时，到被冷落，现在闲鱼上甚至卖到10块钱。