中国智能手机品牌的海外战争，不能再走靠低端抢份额的老路

中国市场成为2018年上半年全球智能手机市场的“拖累”。旭日大数据8月21日发布的上半年全球智能手机市场报告显示，2018年上半年，中国智能手机市场出货量不足2亿台，同比下降近12%。 在5G引发的新一波手机浪潮到来之前，中国智能手机厂商必须积极在海外市场寻找新的增长空间。

中国智能手机广告在俄罗斯商店轮番播放

事实上，中国智能手机品牌的海外大战早已打响，但由于不同品牌在海外市场采取的策略和定位不同，并未出现激烈的正面交锋。 例如，小米延续了早期中国市场依靠低端机型快速抢占印度、俄罗斯等新兴市场市场份额的策略，而老对手荣耀手机则试图率先满足市场需求。海外市场品牌高地的高端人群。 需求，才能建立强大的品牌优势，进而形成品牌价值的全球势能，以高减低，以势能带动能，实现对东南亚、印度、拉美等地区的渗透。其他人口大国。

回顾过去五年华为、荣耀手机、小米、OPPO、Vivo等中国品牌在中国市场的“逆袭”，相信中国品牌要想在海外市场占据主动，就应该首先避免陷入自找的价格战的泥潭。 走依靠低端抢份额的老路。

中国市场争夺战集中在中高端阵线

过去五年，中国智能手机市场经历了一次大洗牌。 2013年，在巅峰时期，三星占据了中国市场近20%的份额。 然而，市场研究机构发布的2018年第二季度中国智能手机市场报告显示，三星在中国的市场份额不足1%。 与三星的暴跌形成鲜明对比的是，过去五年，一批中国本土智能手机品牌凭借互联网渠道、更精准的用户洞察和持续创新，大放异彩。

定位中高端品牌的三星失去的市场，正在成为中国智能手机品牌最激烈的战场。 最典型的案例就是荣耀手机和小米这两个明星互联网手机品牌。 在经历了早期的价格战之后，两家公司将战线集中在领先品牌聚集的市场上。 尽管国内市场整体低迷，但龙头品牌整体同比增速持续提升，马太效应进一步加剧。 旭日大数据报告显示，今年第二季度，华为手机、荣耀手机、OPPO、vivo、小米五大国产手机品牌占据了81.5%的市场份额； 而这一数字在一季度为69.2%，相当于增长了12.3个点。 百分点。

荣耀手机连续两个季度跻身中国市场品牌前三

纵观近五个季度中国市场的发展趋势可以看出，除了苹果小幅下滑之外，OPPO、vivo、小米三大品牌都有起有落。 只有荣耀手机在连续三个季度保持10%左右的市场份额后，在2018年逆势爆发。 第二季度，华为以29.3%的份额排名第一。 荣耀手机在幕后发挥了重要作用。 后者的份额从一季度的14.2%增长到16.7%，进入前三，仅次于OPPO和vivo。 ; 第一季度排名超越vivo，成为继OPPO之后的第二大品牌。

荣耀手机的快速增长很大程度上得益于其成功转型中高端市场。 据旭日大树统计，2018年上半年，荣耀手机2000元以上机型出货量突破650万台，同比增长约90%。 其中，荣耀10出货量达到212万台，荣耀V10出货量达到202万台。 两款旗舰机型已成为中高端市场的标杆。

就中国智能手机品牌的整体现状来看，通过向中高端市场转型，逐渐扭转了本土市场的被动局面。 在这个过程中，很多案例为中国手机厂商拓展海外市场积累了经验。 例如，小米由于早期定位为低端公司，在随后的转型过程中陷入了困境。 老对手荣耀手机依靠华为的研发能力，通过低中高价位的均衡布局，逐步完成转型。 这些经验为中国智能手机品牌拓展海外市场奠定了基础。

靠低端抢份额并不是进军海外市场的敲门砖。

与五年前相比，中国乃至全球智能手机市场的行业环境和用户需求都发生了巨大变化。 如果中国智能手机厂商在进军海外市场初期仍采取依靠低端抢占份额的策略，那么国内市场过去五年的艰难转型过程将再次重演，成为其进军海外市场的障碍。中国手机品牌在海外市场的发展。

在海外市场拓展方面，小米是最活跃的中国智能手机品牌之一。 其中，他们在印度市场的表现尤其值得关注。 在印度市场，小米曾尝试推出旗舰机型小米5，但最终因销量不佳而改变了市场策略。 而是主攻低端红米系列，通过薄利多销在印度市场站稳脚跟。 。 市场研究机构公布的数据显示，2018年第一季度，小米在印度市场份额一度达到31.1%，排名第一。

小米在印度市场延续了早期在中国市场的策略。 虽然是无奈之举，但也难免会给品牌贴上低端标签。 从发展角度来看，未来印度市场将逐渐向中高端靠拢，小米将不得不面临另一个转型问题。 其实，打开印度市场并不难。 用荣耀总裁赵明的话说，“只要价格足够低，销量绝对有保证”。 难点在于如何打造品牌。

2017年第四季度正式进入印度市场的荣耀手机，其市场策略与小米略有不同。 在印度市场，荣耀采用低端和中高端产品相结合的方式。 定位中低端的荣耀Play系列负责“出行量”，定位中高端的荣耀V系列则负责打造品牌。 2017年12月，荣耀在印度线上发布荣耀Play 7X和荣耀V10，市场反响乐观。 报告显示，2018年第一季度，荣耀手机在印度市场份额从1.4%增长至3.4%，同比增长146%，成为2018年印度市场增长最快的手机品牌。第一季度。 旭日大数据数据显示，2018年上半年荣耀手机在印度的出货量增长超过320%，2018年第二季度成功跻身印度市场前五。 对于小米来说，快速成长的荣耀手机或许会在印度市场再次上演中国市场的逆袭，后来居上、后来居上。

在俄罗斯市场，小米和荣耀手机采取的两种不同策略更为直观。 2017年11月，雷军在微博援引IDC数据显示，2017年第三季度，进入俄罗斯一年的小米凭借“高性价比”成为当地市场份额第三，占为 11.1%。 与此同时，荣耀总裁赵明援引每周GfK数据，华为+荣耀在俄罗斯的市场份额提升至13.4%。 一时之间，谁胜谁负，难分难解。

到了2018年第二季度，情况开始变得明朗起来。 旭日大数据最新公布的数据显示，2018年第二季度，荣耀手机在俄罗斯市场同比增长290.3%，市场份额提升至15.5%，排名第二。 小米跌至第五位，份额为8.8%。 旭日大数据分析认为，2018年下半年荣耀手机在俄罗斯市场增长将更加迅速，市场份额有望突破20%。

值得注意的是，在俄罗斯市场，荣耀的主力机型并不是价格低廉的低端机型，而是数字系列和V系列的双旗舰机型。 包括荣耀V9、V10、荣耀10在内，在俄罗斯上市后均受到当地消费者的好评。 由此建立的品牌优势和美誉度，为荣耀手机的进一步发展奠定了基础。

如果说价格战是杀敌一千自损八百的“蛮力”，那么品牌战则是积累资源、事后先发制人的“后劲”。 这种持久力对于更成熟的欧洲市场尤其重要。 荣耀手机和小米在海外市场采用了两种不同的机型。 我们不能说谁对谁错，但从长远来看，品牌建设的优先级应该高于眼前的市场份额竞争。

在5G换机潮到来之前，个人认为中国智能手机厂商绝不能单纯依靠低端机型抢占市场份额，打开海外市场大门，否则在未来的竞争中将陷入被动。

5G将成为中国手机品牌全球大战的爆发点

2018年第二季度，多家数据机构调查显示，华为取代苹果，成为全球第二大智能手机制造商。 旭日大数据报告显示，华为（含荣耀手机）全球市场份额为15.1%，超越苹果的13.9%，成为全球第二大智能手机厂商； 其中，荣耀手机第二季度全球出货量同比增长63%。 这一增速使华为成为“全球增长最快的主流智能手机品牌”，对华为的贡献从一季度的36%提升至41%。

华为（含荣耀手机）全球市场份额15.1%，其中华为8.9%，荣耀手机6.2%

然而，尽管中国品牌在本土影院表现出色，但随着智能手机换机潮的结束，2018年下半年全球智能手机市场仍将处于低迷状态，这也将是智能手机市场到来前的一段宁静时刻。 5G换机浪潮。 同时，也为中国智能手机厂商拓展海外市场提供了新的时间窗口。

美国市场研究机构数据显示，2017年，全球前12名智能手机制造商中，有9家中国企业跻身其中，中国手机品牌在全球智能手机市场的总份额已升至42%。 这意味着中国手机厂商正在从“局部战争”走向“全球战争”。 在荣耀总裁赵明看来，“全球战争”将是强者之间的战争，将考验企业的全球化能力。 他认为，中国手机厂商目前还处于海外市场打基础的阶段，未来的大发展应该是在2019年甚至2020年。

这个时候也是5G技术被业界普遍接受的时候。 乐观预测，首批5G智能手机将于2019年中期发布，届时将掀起新一轮手机换机潮。 能否在全球市场赢得5G战争，对于整个中国智能手机品牌来说将是巨大的机遇和挑战。

早在五年前就开始致力于5G标准和技术研究的华为无疑将是5G时代最有力的竞争对手。 在2018年MWCS上海展会上，华为轮值董事长徐直军公布了5G时间表：华为将于2019年3月推出基于独立组网的5G商用系统，9月推出基于非独立组网的5G商用网络解决方案。 。 华为还计划于2019年3月推出5G芯片，并于6月推出5G智能手机。

可以预见，5G时代，以华为、荣耀手机为代表的中国手机品牌将在全球竞争中占据主动。 在5G时代到来之前，中国手机厂商需要抓住这个时间窗口，为即将到来的海外市场全球大战打下坚实的基础。