中国手机子品牌大战

关键点：

1、子品牌最初出现是为了阻挡竞争对手、出海；

2、子品牌进入2.0时代，将更加细分；

3、现阶段子品牌销量疲软，除荣耀、红米外其他品牌均未公布具体销量；

4、国际市场主要以欧洲和印度为主，华为、小米占比最高；

5、未来子品牌之间的竞争将更加残酷。

手机子品牌之间的战争愈演愈烈。

在这个战场上，已经形成了一套行之有效的“战场铁律”——手机厂商先利用主品牌形成“掩体”筑造口碑，再利用子品牌形成“战壕”进行战斗。在不同的战场上。

最早的子品牌战略源于小米。 作为互联网手机的代表，它形成了以小米为主攻、红米为侧翼的协同作战群。 随后华为也加入了战斗，创造了对抗红米的辉煌。

可以说，互联网手机厂商之间的“战争”初期，只有荣耀和红米两个子品牌在竞争。 直到2018年，OV才逐渐建立了子品牌“”。

一般来说，子品牌作为母公司旗下品牌之一，与母品牌具有资产隶属关系，但两者在运营和业务上保持一定程度的独立。 到目前为止，真正独立运营的子品牌只有荣耀和一加。

据《明智财经》报道，2020年4月1日，荣耀成立独立终端公司，由华为投资控股有限公司100%持股，余承东担任董事长，赵明担任董事。

品牌背后的公司是深圳市锐尔米移动通信有限公司和深圳市一加科技有限公司，两者均由广东欧嘉通信科技有限公司100%控股。

除此之外，手机子品牌还没有真正独立，不独立的子品牌严格意义上不能称为“子品牌”，而是“子系列”。

子品牌如雨后春笋般涌现，它们合力打造了中国手机品牌的独特风格。 为何手机厂商纷纷加入这场战争？ 这场子品牌大战的目的是什么？ 5G时代，它们能否成为手机厂商手中的新芯片？

子品牌的诞生与崛起

“从手机型号大战到子品牌大战，只用了五年时间。” 赵亮感叹，十年前他是一名从事手机经销生意的军人，现在他是三个商店的老板。

苹果真正改变了手机行业，也改变了手机经销商的命运。 但苹果在2010年到2020年的前五年占据了位置。未来五年，国产手机将动摇苹果的地位。

“小米改写了国产手机的历史，这是不可否认的。” 手机经销商苏凯告诉《明智财经》，从最早经销苹果手机到现在全系列，他用了不到十年的时间。 “我进入这个行业的时候，小米是最畅销的国产手机。”

1999元，这个在当时的手机阵营中很难出现的数字，却被小米深深地印在了大家的脑海里。 手机价格的定价锚点开始从3000-4000元的水平基点下降到1000-2000元的价格线。 2011年，这无疑给手机行业带来了一股春风。

华为也不甘示弱。 2011年8月，雷军发布小米1手机一个月后，华为就被小米的攻势压垮了。

“华为当时压力很大，华为虽然有研发优势，但一直在B端，C端的做法和B端不一样，雷军就有这个优势。” 一位前华为员工对《睿智财经》表示。

华为的基本优势在于强大的供应链和研发优势。 不过，在做手机之前，华为面对的是移动运营商等企业客户。 如何把握普通消费者的需求，是当时华为面临的一大难题。

早在华为决定做手机的时候，任正非就曾直言：“你要明白，做手机和做交换机不一样，你需要真正直接面对终端消费者，两种玩法是不一样的。”

当时华为也在摸索，成立了消费者BG部门就是为了解决这个问题。 其首席执行官余承东意识到，小米基于互联网的智能手机制造方式将对传统手机制造和销售模式产生颠覆性影响。 他决定挑战小米，推出荣耀品牌出击。

因此，从某种程度上来说，荣耀品牌只是华为的一枚棋子，其使命就是对抗小米。

直到2013年12月16日，华为才正式宣布荣耀作为华为终端独立运营，荣耀成为华为的互联网品牌。 此时距离小米发布红米品牌仅仅过去了五个月。

2011年9月，中国手机行业热销手机只有两款：小米手机和华为荣耀手机。 雷军和余承东也迅速成为手机界的名人。

“最早的小米手机可以溢价，卖200-300元不成问题，就算加500元也会有人买。” 苏凯向《睿智财经》透露，小米手机最早的产能有限。 被很多人误解为“饥饿营销”、“耍猴”。 另外，人们有尝鲜的习惯，想看看这款手机到底是什么样子。

高震回忆，当时国产手机销量最好的只有小米和荣耀，华为算是后来发展的。 “2014年之前，华为自有品牌的手机也有卖，但总体不如荣耀。华为品牌是在2014年之后，凭借P7和Mate 7才开始势头强劲的。”

华为和小米从互相争斗到成为独立品牌，只用了两年时间。 同时，他们也改写了中国手机发展的历史——前者基于技术而改变，后者基于营销而改变。

在荣耀的产品规划上，华为从产品到布局似乎都遵循着一个“哲学”：小米有的荣耀有，小米没有的荣耀优先推广，小米想做的荣耀会一起做。

因此，“荣耀向小米学习”的说法在业界流传。 就连现任红米总裁卢伟冰也直言，“荣耀一直在学习我们的模式，我们就怎么打他们。”

最初，作为华为的子品牌，荣耀的作用是全面封杀​​小米和红米。 当时荣耀的价格定位也比较混乱。 直到红米正式独立，才形成了华为封杀小米、荣耀封杀红米的格局。

荣耀和红米在中低端系列机型上互相追逐。 价格区间从之前的500-1500元区间，变成了现在的1000-3000元区间，甚至快要赶上华为、小米两大母品牌了。

可以说，荣耀和红米作为子品牌的鼻祖，在整个终端玩法和产品体系中发挥了重要作用，甚至形成了一整套的策略——小米华为高端，红米高端。和荣耀属于中档。 低端。

利用母品牌的优势和基因，红米和荣耀形成了不干扰母品牌的体系。

更细分的子品牌

现阶段的手机行业发展阶段，各家手机厂商不仅在包装和营销上下功夫，还采取了“一石三鸟”的战略模式，即注重研发、营销、品牌，并利用母品牌的优势，打造不同系列、不同类型的子品牌。

与荣耀、红米时代不同，后来的子品牌时代更注重终端价值和功能差异化的体现，堪称“子品牌2.0时代”。

2018年，OPPO首先在印度成立，拓展和布局国际市场。 2019年，小米升级了Redmi，OPPO也针对国内市场推出了Reno，同期，vivo也推出了iQOO。

至此，华米OV已拥有全部子品牌，而这些子品牌也逐渐确立了自己的“世界地位”。

值得一提的是，Reno并不将自己视为子品牌，而是作为OPPO中的一系列产品线进入市场。 作为一款主打线上的产品，它旨在全面对标iQOO品牌，从而精准覆盖3000-4000的价格区间。 元级用户组。

2019年可以说是手机行业最为残酷的一年。 国际市场研究机构公布的数据显示，2019年，中国智能手机销量为3.69亿台，同比下降7%。

手机市场已经迅速饱和。 面对如此严峻的环境，如何抢占尚未开发的增量细分市场，成为手机品牌的一场重要战役。

因此，手机厂商的子品牌开始打造差异化，以抢占更细分的市场。

其中，红米主打极致性价比，黑鲨主打游戏，美图主打摄影，主打海外市场； 荣耀主打技术，OPPO子品牌Ace主打游戏，主打海外市场和性价比，iQOO也主打游戏。

通过对比不难看出，这些厂商的主要功能基本集中在游戏、摄影和海外市场。

子品牌进入2.0时代后，用户群体的定位更加细分。 可以预见，5G普及后，将迎来一个子品牌全面竞争的时代，也将进一步刺激手机厂商的变革和创新。

然而，这种改变和创新并不仅限于手机子品牌。

在2019年OPPO未来技术大会上，创始人陈明永也表示，未来将不再有纯粹的手机厂商。 “5G普及后，我们将进入万物互联的时代。”

在5G背景下，越来越多的手机周边技术将成为下一个发展趋势，包括智能家居、可穿戴设备等，最终将成为智能化发展的新方向。

童力也认同手机厂商的做法。 他认为手机厂商的天花板很快就会出现。 如果不拓展护城河，就很难有品牌影响力。

小米集团副总裁、红米品牌总经理卢伟冰也表示，如今的手机市场已经进入成熟阶段，市场格局已从碎片化竞争阶段转向寡头垄断阶段，用户群体也变得更加多元化。多元化。

因此，无论是外部需求还是内部发展，都需要分开不同的品牌团队来争夺不同的用户群体。

现阶段子品牌销售疲弱

虽然子品牌的发展从战略层面被推下，但不得不承认的一个事实是，各大手机厂商的子品牌销量依然一般。 除了荣耀和红米已经公布销量外，其他子品牌均未公布具体数据。

“子品牌手机销量一般。” 手机经销商杨力向《睿智财经》坦言，Reno、Ace系列、iQOO系列的销量非常一般。 虽然厂家给予的补贴相当丰厚，但消费者并不买账。 “子品牌中，只有荣耀和红米销量相对乐观，其余子品牌销量都非常差。”

杨力向《睿智财经》透露，在河北二线城市，OV子品牌日销量加起来不超过200台，但荣耀和红米加起来出货量可以超过300台。 “荣耀、红米虽然主打线上，但线下也有销售，可能是价格的原因，尤其是三线城市，如果价格高于3000，大家还是接受不了。”

于是，她将3000多元的销售重点转移到了二线城市。 她在三线城市的手机店里，基本以销售荣耀和红米为主。

“现在，一些消费者对这些品牌感到困惑，感到很困惑。” 高震并不认为手机厂商创建子品牌是一件好事。 他认为，这会让消费者对品牌的认知更加混乱。 此外，对于配送企业主来说还有更多的任务。

“你之前的业绩可能是这个月卖500部手机，但随着子品牌的推出，这个月你可能要卖700部，这无形中增加了你的工作量。” 高震说道。

目前看来，子品牌的成效并不明显，但却造成了消费者的一些认知混乱。 毕竟，他们面前的定语仍然是母品牌，真正独立的子品牌只有荣耀和。

“子品牌一方面是为了形成差异化，另一方面是为海外扩张做准备。一加就是一个明显的例子，它是OPPO最早海外扩张的重要组成部分。” 佟力分析说，最初手机厂商开发子品牌的主要尝试是出海，但手机市场和国际市场的现状迫使手机厂商必须在国内建立品牌影响力。

海外市场仍需开拓

作为OPPO旗下的品牌，一加的成功出海，让一些手机厂商蠢蠢欲动。

近年来，华为、小米、OV等都纷纷投资海外市场。 不过，从目前的情况来看，能够取得领先的只有华为和小米。 重叠度最高的地区是欧洲市场和印度市场——华为的重点是欧洲市场。 其中，小米主攻欧洲和印度市场，OPPO和OPPO主攻印度市场，vivo尚未出现在海外市场份额的统计名单中。

在欧洲，华为以18.1%的市场份额排名第三，其次是小米，市场份额为7.28%。

在德国，华为市场份额为16.78%，小米市场份额为2.81%； 在罗马尼亚，华为市场份额为19.55%，小米市场份额为2.78%； 在法国，华为的市场份额为16.6%，小米的市场份额为5.69%。

在印度，小米以25.33%的市场份额排名第一，OPPO的市场份额为10.95%，市场份额为4.8%。

在所有手机品牌中，苹果和三星是绕不开的两大巨头。

对于三星为何在欧洲拥有如此高的份额，罗马尼亚手机行业分析师杰克（音译）告诉《明智财经》，这主要是由于三星在技术和品牌推广方面具有先发优势，且进入国际市场的时间相对较长。 。 早期，以及后来华为、小米进入欧洲，他们都没有明显的价格优势。 “因为两者的价格都比较高，而且操作系统和配置相差不大，所以很多人不会选择换品牌。”

“出口到欧洲的产品大多是中国手机厂商的高端品牌，因为它们能够与阵营的其他手机厂商产生冲击和对比。但在欧洲，人们更习惯使用三星和苹果而一些欠发达地区的人们使用手机可能会偏向华为或小米，而在英国唯一能看到的中国手机品牌就是华为。” 英国手机研发工程师艾莉（音译）说道。

她认为，中国手机品牌在欧洲立足并不容易。 虽然华为多年来一直努力在德国举办发布会，但从欧洲市场的反响来看，华为虽然有一定的知名度，但远远不如三星和苹果。 能见度。 “如果欧洲市场没有足够的实力，就很难迎合大众。”

对于中国手机厂商的子品牌策略，艾力认为，专一为好。 “三星和苹果没有子品牌，但技术实力和影响力领先于时代。 我认为还是要靠手机厂商提高真正的研发能力，但不可否认的是，中国这些年在智能手机上的投入在创新方面是英国企业无法比拟的。”

事实上，中国手机厂商虽然在国内形成了一定的品牌美誉度和影响力，但在国际上尚未形成较强的品牌认知度。

可以说，中国手机厂商与三星、苹果相比，还存在着巨大的差距。 尤其是在互联网战略不断推进的背景下，我们可以看到更多的手机厂商无力打造自己的品牌乃至品牌。 此外，在5G时代的背景下，手机厂商的角色和功能将被更多行业赋能。 因此，注意力会在一定程度上分散，无法形成创新和研发的合力。

因此，无论是小米的“手机+IoT”战略，还是华为的“1+8+N”战略，它们最终的共同焦点都是围绕手机，而手机仍然是核心入口，这也是为什么华为更换整个服务的原因。从谷歌系统转向HMS，一方面是为了规避谷歌带来的风险，另一方面可以更有利地进入国际市场。

结论

从苹果手机的异军突起到国产手机逐渐占据主导地位，只用了十年时间。 近十年来，国产品牌逐渐摸索出一套更适合自己的套路和打法。 此外，其创新研发能力也不断提升。

与此同时，从单一玩法到多元玩法，手机厂商依靠研发能力和新机型不断拓宽护城河。 子品牌是一种新的模式，可以依托线上，也可以依托线下。 然而，仅仅发展子品牌是不够的。 应该赋予子品牌更多的能量，比如自主研发。 团队和品牌定位。

目前，子品牌尚未形成影响力时，只能依靠母品牌的技术或渠道实力来开拓市场。 我们无法预测子品牌未来会形成什么样的市场竞争，但可以肯定的是，子品牌在细分市场中的地位不容小觑。

因此，在5G时代，中国手机市场应该形成合力，而不是互相争斗。 《明智财经》曾在文章中指出，手机行业的冬天还在持续，甚至可能需要陪伴所有厂商一段时间，而这个行业需要新的增长点和更有实力的合作伙伴。

子品牌大战仍在继续。 再过十年他们会成为市场的中坚力量吗？

注：应受访者要求，赵亮、高震、杨丽均为化名。

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撰稿/紫江